Live-Kommunikation und Emotionen Gespräch mit Susanne Schmidhuber und Michael Ostertag-Henning

Audi IAA 2015 - Schmidhuber

Messen gelten als ultimativer Ort für Begegnungen von Markenwelten mit der Lebenswelt der Händler und der des Kunden. Alleine die IAA lockte – als weltweit bedeutendste Autoshow des Jahres – insgesamt 931.700 Besucher an, die Zahl der Gäste erhöhte sich auf über 50.000 Gäste mehr als vor zwei Jahren. Als Autonation geben gerade deutsche Hersteller auf der Frankfurter Messe den Ton an. FAMAB-Mitglied SCHMIDHUBER zeigte in einem interessanten „Experience Walk“ den Audi-Markenauftritt der diesjährigen Automesse.

Wir erhielten beeindruckende Einblicke in die Konzeption und Entstehung der Raumwelt, Hintergrundinformationen und spannende Details, die wir Ihnen natürlich nicht vorenthalten möchten. Das FAMAB-Blog unterhielt sich mit Susanne Schmidhuber und Michael Ostertag-Henning über die IAA, den „Aufbau“ von Markenwelten und die Zukunft der Event- und Messeinszenierung.

 

Eingang des Audi-Pavillons auf der IAA.
Eingang des Audi-Pavillons auf der IAA. Foto: Pia Kleine Wieskamp

 

Gespräch mit SCHMIDHUBER über Markeninzenierung, Erwartungshaltungen, Herausforderungen und Trends.

FAMAB-Blog: Frau Schmidhuber und Herr Ostertag-Henning, Sie haben auf der diesjährigen IAA die Audi-Welt umgesetzt. Erzählen Sie uns einige Fakten über den Pavillon?

Schmidhuber & Ostertag-Henning: Seit 2011 verwandeln wir die Agora in Frankfurt in eine beispielhafte Erlebniswelt für die Zukunft des Automobils. In zwei Monaten entsteht die perfekte Markenwelt der 4 Ringe.

Tatsächlich beginnt die Arbeit aber schon 10 Monate vorher. Alles wird minutiös von uns geplant, denn im Gegensatz zum herkömmlichen Bauen, gibt es hier einen definitiven und nicht verschiebbaren Fertigstellungstermin – der erste Pressetag. Das verlangt nach höchster Präzision. Alle Gewerke müssen ineinandergreifen. Nicht nur entwerferisch sondern auch technisch wird innovativstes Know-how von allen Teams verlangt.
Ein weiterer Garant für das Gelingen ist die langjährige Erfahrung, die alle Beteiligten beim Erstellen eines solchen Pavillons haben. Jedes Mal auf’s Neue, herrscht eine organisierte, freudige Aufbruchstimmung in den Tagen vor Messebeginn.

FAMAB-Blog: Was ist die Mission – wie lauteten die Vorgaben und Ziele des Auftraggebers und wie haben Sie diese umgesetzt? 

Ostertag-Henning: Der Pavillion auf der Agora ist die Visitenkarte des Audi Konzerns und repräsentiert als solches auch die deutsche Wirtschaft. Es geht darum der Marke Audi ein klares Gesicht zu geben, ein Gesicht für „The Power of Four“, welche für die vier Fokusthemen von Audi stehen: Audi Ultra, Audi Technologies, Audi Quattro und Audi Sport – alle miteinander verbunden durch das Markenversprechen „Vorsprung durch Technik“. Dafür musste der Blickwinkel der Kommunikation geschärft werden. Die Marke Audi spricht mit ihren Themen verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Erwartungshaltungen an – diese Themen sollten differenziert erlebbar werden. Denn gerade in einer immer digitaler werdenden Welt sind Emotionen und Customer Experience ein wichtiges Tool der Markenbindung.

 

"Experience Walk"
SCHMIDHUBER und Audi führen die Gäste mit dem „Experience Walk“ durch den Pavillon. Foto: Pia Kleine Wieskamp

 

Mit dem „Experience Walk“ drehten wir das Kommunikationsprinzip um und inszenierten fühlbar, was den Vorsprung der Marke Audi ausmacht, und zwar bevor der Besucher auf das Herzstück der Ausstellung trifft: auf die Audi Flotte unter einem überdimensionalen Kompass, der alle vier Leitthemen der Marke wieder vereint.

FAMAB-Blog: Startpunkt des Walks durch das Audi-Gebäude ist eine Rolltreppenfahrt durch eine organisch anmutende Bienenwabenkonstruktion. Erzählen Sie uns etwas darüber? 

Ostertag-Henning: Ultra steht bei Audi für die Summe der effizientesten Ideen für die Zukunft. Es geht um Leichtbau, um neue Dimensionen von Vorsprung durch Technik, um die Auflösung des Widerspruchs zwischen Effizienz und Performance. Mit der Rolltreppenfahrt beginnt die Reise des Messebesuchers durch alle Fokusthemen. Während er ohne Kraftanstrengung nach oben geführt wird, erlebt er Leichtbau durch ein scheinbar über ihm fliegendes Hexagon-Grid – die Utra-Skulptur – die sich aus der Fassade des freistehenden Gebäudekubus heraus entwickelt.

Die Leistung effizienter Motoren und alternativer Kraftstoffe wird in einfachen Bildern, unterstützt durch Augmented Reality, erzählt und verständlich gemacht. Der Besucher wird mit dem Gefühl der Innovationskraft für die Mobilität von morgen infiziert: Neue Technologien bringen mehr Komfort und Fahrspaß, kurz – mehr Erlebnis.

 

Eisraum des Audi Pavillons der IAA 2015. Foto: Schmidhuber
Eisraum des Audi Pavillons der IAA 2015.
Fotograf: Andreas Keller, Altdorf

 

FAMAB-Blog: Kurz hinter dem Eingangsbereich erscheint ein Eisraum – wofür ist er gedacht?

Ostertag-Henning: Ein sehr eindringliches und ganz konkret haptisch erfahrbares Erlebnis! Quattro macht seit 35 Jahren alle Bedingungen, egal ob Sonne, Nässe, Sturm oder Schnee, zu perfekten Bedingungen. Dabei stehen Schnee und Eis wie nichts anderes für die Verknüpfung zwischen Herausforderung und Quattro Fahrspaß. Bei Temperaturen von -21 Grad haben wir mit einfachen Mitteln eine fühlbare Welt aus Eis geschaffen, die zum archaischen Symbol für den Quattro-Livestyle wurde.

FAMAB-Blog: Sie setzen verschiedene internationale Projekte wie den Bau des Deutschen Pavillons auf der EXPO mit um. Welche Herausforderungen bringen internationale Projekte mit sich?

Schmidhuber: Viele unserer Projekte setzen wir für deutsche Unternehmen im Ausland um. China, Indien, Russland, Ukraine, USA – wie überall bildet die perfekte Planung die Basis unserer erfolgreichen Arbeit. Unterschiedliche Arbeitsweisen, geprägt durch unterschiedliche Kulturen erleben wir dabei als spannende Bereicherung, auf die wir mit erfahrenen Mitarbeitern differenziert eingehen und sie für uns zu nutzen wissen.

Markenkommunikation befindet sich in einem fundamentalen Wandel

FAMAB-Blog: Herr Ostertag-Henning, in einem Interview mit der W&V betonten Sie, dass die Live-Kommunikation sich im Wandel befindet? Wie sind Ihre Erfahrungen  hierzu und wohin geht die Branche Ihrer Meinung nach? 

Ostertag-Henning: Die Markenkommunikation befindet sich in einem fundamentalen Wandel. Gerade neue Formen der digitalen Live-Kommunikation ergänzen bzw. ersetzen die bisherigen Instrumente im Kommunikations-Mix.

Die Grenzen zwischen realem und virtuellem Erleben werden immer weiter verschmelzen. Potentielle Käufer können sich heute alle Information jederzeit übers Internet beschaffen. Viele Unternehmen reagieren darauf bereits mit ausgefeilten Konzepten, die den Käufer und sein Wissen ins Zentrum ihrer Marketingaktivitäten setzen. Kernbotschaften müssen jederzeit und nachhaltig transportiert werden. Tatsächlich erlebbar machen, kann man diese Botschaften durch eine gekonnte Verbindung beider Welten: Live-Erlebnis, mediale Inszenierung und natürlich deren Verbreitung über Internet und soziale Netzwerke.

Durch eine Kombination mit Anwendungen wie Location Based Services, z.B. das realisierte Shoppingerlebnis 3.0 bei ‚hausgeräte & friends‘ oder Augmented Reality, z.B. im Audi Experience Walk auf der IAA 2015 eingesetzt, entsteht eine Art virtueller Layer über der physischen Veranstaltung. Dieser Layer eröffnet den Besuchern bislang ungeahnte Möglichkeiten der Interaktion und dem Unternehmen neue Möglichkeiten der Markenbindung.

FAMAB-Blog: Frau Schmidhuber, Herr Ostertag-Henning, vielen Dank für das Gespräch!

 

Unsere Gesprächspartner:

Susanne Schmidhuber und Michael Ostertag-Henning
Susanne Schmidhuber und Michael Ostertag-Henning

Schmidhuber versteht sich in diesem Wandel mehr denn je als Partner der Marken und Impulsgeber der Branche um dieses Potential bestmöglich zu nutzen.Architektur in Verbindung mit Kommunikation trägt sie in vielschichtiger Weise nach außen.

 

Projektbeschreibung: Auf der IAA 2015 setzt der Audi Markenauftritt ein Zeichen für innovative Live-Kommunikation: Noch vor der eigentlichen Produktpräsentation im Zentrum des Marken-Gebäudes, führt Audi den Besucher mit dem Konzept »the power of four« durch eine beeindruckende Präsentation der vier Fokusthemen Audi ultra, Audi Technologies, quattro und Audi Sport.

Credits

  • Auftraggeber: AUDI AG, Ingolstadt
  • Konzept und Architektur: SCHMIDHUBER, München
  • Konzept und Kommunikation: Mutabor, Hamburg
  • Fotograf: Andreas Keller, Altdorf
 

Veröffentlicht von

FAMAB-Redaktion

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