Hauptsache irgendwas mit Content? Content Marketing – quo vadis? Ein Gespräch mit Jörn Huber

Content is King

Content, Content, Content in Zeiten der Digitalisierung und des zunehmenden Desinteresses von Kunden an Werbebotschaften besinnen sich Unternehmen und Agenturen zusehends auf eine alte Marketing-Tugend: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!

Nun ist es zwar so, dass es zahlreiche Fischarten und verschiedene Gewässer gibt, an denen sich mehr oder weniger erfolgreiche Angler tummeln. Trotzdem scheint sich die Kommunikationsbranche insgesamt auf ein neues Schlagwort zu verständigen, das wie ein einendes, verheißungsvolles Mantra klingt: Content Marketing!

Jörn Huber im Gespräch zum Thema "Content Marketing - quo vadis"?
Jörn Huber im Gespräch zum Thema „Content Marketing – quo vadis“?

 

Jörn Huber, stellvertretender Vorsitzender des FAMAB, bietet im Interview seine Einschätzung zum Thema Content Marketing. Das Gespräch führte unser Gastautor Dr. Christian Bruder, seines Zeichens Seniorberater an der Schnittstelle von strategischem Marketing und Kommunikation.

„Live-Kommunikation agiert seit jeher mit echten Inhalten“

 

FAMAB-Blog: Content Marketing ist momentan in aller Munde. Jörn, du warst in deiner Funktion als stellvertretender Vorsitzender des FAMAB zusammen mit anderen Vertretern verschiedener Kommunikationsverbände bei der HORIZONT zu einem Roundtable-Gespräch eingeladen. Was waren deine wichtigsten Eindrücke?

Jörn Huber: Zunächst war es eine gute Idee, die verschiedenen Verbände mal überhaupt an einen Tisch zu holen, um sich auszutauschen. Unabhängig davon, ob das jetzt wie im konkreten Fall zu Content Marketing oder zu einem anderen Thema stattfindet.

Persönlicher Austausch ist wichtig – wer wüsste das besser als wir! Die Komplexität der Kommunikation nimmt deutlich zu, Kampagnen werden immer dynamischer und agiler. Vor allem werden sie immer ganzheitlicher und vernetzter. Deshalb muss man meiner Meinung nach die Disziplinen stärker miteinander vernetzen. Sehr gut gefallen hat mir auch die Gesprächsatmosphäre. Es war eine offene, kollegiale Diskussion zwischen den Disziplinen. Jeder Teilnehmer hat seine spezifische Fachexpertise eingebracht und gerade hier war deutlich zu spüren, wie sehr die Grenzen mittlerweile verschwimmen.

FAMAB-Blog: In welchen Bereichen siehst du Übereinstimmung bei den verschiedenen Verbänden?

Jörn Huber: Aus meiner Sicht hat sich ganz klar herauskristallisiert, dass Content Marketing ein übergreifendes Thema ist und somit in allen Disziplinen zur Anwendung kommt. Das heißt, wir haben es mit einer Kompetenzvielfalt zu tun. Und wenn eine Kampagne ausgerollt wird, dann geht es vor allem darum, diese Kompetenzen zu bündeln und entsprechend des jeweiligen Gesamtkontexts stimmig zu akzentuieren. Das setzt aber ein doppeltes Verständnis für diese Zusammenhänge voraus – auf Seiten des Kunden und zwischen den verschiedenen Dienstleistungsdisziplinen.

FAMAB-Blog: Gibt es deiner Meinung nach eine Kommunikationsdisziplin, die den Lead für sich in Sachen Content Marketing beanspruchen kann?

Jörn Huber: Aus genau den genannten Gründen gibt es meiner Meinung nach keine einzelne Disziplin, die hier die alleinige Hoheit für sich beanspruchen kann.

„Neu ist der ganzheitlich-strategische Ansatz“

FAMAB-Blog: Kannst du das präzisieren?

Jörn Huber: Jeder Kunde bringt seine ganz individuellen Ansprüche und Voraussetzungen mit. Das reicht von den Zielen über interne Prozesse bis hin zu harten Strukturen und weichen Faktoren wie die Organisationskultur. Und dann verfügt jedes Unternehmen auch noch über ein ganz spezifisches Agenturnetzwerk, auf das es zurückgreift.

All diese Dinge haben einen praktischen Einfluss darauf, wie ein Unternehmen seine gesamte Kommunikation aufbaut. Bei einer konkreten Kampagne müssen die jeweiligen Ziele in eine passende Strategie übersetzt werden, die auf den Voraussetzungen des Gesamtkontextes aufbaut. Wenn dann Inhalte gespielt werden sollen, dann kann man eben nicht einen Kanal bzw. eine Disziplin abstrakt als führend setzen, sondern man muss sich überlegen, wie diese Inhalte am besten transportiert werden können. Und deshalb kann – oder muss – der Lead jeweils wechseln. Alles andere halte ich als für an den Bedürfnissen des Kunden vorbeigedacht.

„Content Marketing übergreift alle Disziplinen“

Wie gesagt: Content Marketing ist disziplinenübergreifend. Es geht darum, die jeweiligen Stärken zur Geltung zu bringen. Und wenn ich schon dabei bin, sei mir ein Hinweis an dieser Stelle erlaubt: Den selbstformulierten Anspruch des Forum Corporate Publishing (FCP), die Hoheit in Sachen Content Marketing zu haben, halte ich für vermessen. Der Verband wird sich dann ja auch im Herbst in Content Marketing Forum umbenennen. Aber lassen wir uns überraschen, wie weit der FCP mit dieser Etikettierung kommt. Ich teile da jedenfalls die Meinung der anderen Verbandsvertreter.

FAMAB-Blog: Was ist deine generelle Meinung zum Thema Content Marketing? Alter Wein in neue Schläuche oder die Revolution, die in die Zukunft weist?

Jörn Huber: Na ja, ich würde mich zu einem ganz klaren Jein bekennen. Auf der einen Seite gibt es Content Marketing seit jeher in sehr unterschiedlichen Formen. Unternehmen und Marken haben schon immer versucht, mit Inhalten die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen und diese von sich zu überzeugen. Man denke einfach an solche Dinge wie Kundenzeitschriften, den Michelin Guide oder PR-Arbeit im Allgemeinen. Andererseits ist die Bedeutung von Content Marketing im Zuge der gesamten Veränderungen der Kommunikation sicherlich stark gewachsen. Ich nenne hier mal Digitalisierung als Stichwort. Die Leute wollen begeistert werden und es geht darum, dass sich Menschen aus eigenem Antrieb mit einem Unternehmen und seinen Angeboten beschäftigen. Deshalb halte ich Content Marketing für sehr wichtig. Neu ist in meiner Wahrnehmung vor allem der ganzheitliche, strategische Ansatz, der dahinter steckt. Und ebenso neu ist die Vehemenz, mit der eben diese ganzheitliche Kampagnen gefordert werden.

Hier ist der Gedanke entscheidend, die optimale Gesamtarchitektur für die Verbreitung der eigenen Inhalte zu finden. Das geht nur über eine durchdachte Vernetzung. Dann sind wir aber auch schon wieder beim altbekannten Gedanken und Ideal der integrierten Kommunikation.

Man muss also meiner Meinung nach aufpassen, welche wirklichen Mehrwerte man mit Content Marketing für die Kunden erzielt – mit reflexartigem Buzz-Wording geht das sicher nicht. Hier ist echte Substanz gefragt.

FAMAB-Blog: Wie weit fortgeschritten und entwickelt ist denn Content Marketing in der Praxis?

Jörn Huber: Eine zentrale Erkenntnis, die ich aus dem Horizont-Gespräch gewonnen habe, war die von allen geteilte Auffassung, dass die einzelnen Disziplinen in operativer Hinsicht allesamt auf einem sehr ordentlichen Weg sind. Allerdings ist in Sachen strategische Kompetenz noch reichlich Luft nach oben.

FAMAB-Blog: Wo siehst du die größten Defizite und Entwicklungsbedarfe?

Jörn Huber: Ich sehe die ganz klar in der Entwicklung dieser strategischen Kompetenz. Ich glaube, eine der großen Herausforderungen wird sein, neben den Spezialisten auch Mitarbeiter zu finden, die wieder stärker Generalisten sind und ganzheitlich beraten können. Denn Agenturen müssen sich heute viel intensiver mit ihren Kunden, deren Märkten und Geschäftsmodellen auseinandersetzen. Wie tickt das Unternehmen, um was geht es und was sind die wirklichen, relevanten Themen? Dafür braucht es analytisch-strategische Kompetenz in den Agenturen.

FAMAB-Blog: Welche Rolle spielt denn überhaupt die Live-Kommunikation im Content Marketing?

Jörn Huber: Der FAMAB hat das ja aktuell in einem Positionspapier klar dargestellt. Deshalb beschränke ich mich an dieser Stelle auf die absolute Quintessenz: Die Live-Kommunikation agiert seit jeher mit echten Inhalten. Im Grunde geht es ja immer um Gespräche. Märkte sind Gespräche. Und diese Gespräche leben von der inhaltlichen Substanz, die dahinter steckt und Gesprächspartner miteinander verbindet. Warum sonst sollten Menschen zusammenkommen? Die Live-Kommunikation hat eben dabei den einzigartigen Vorteil, alle Sinne zu stimulieren und somit die tiefsten Eindrücke zu hinterlassen.

Diese Zusammenhänge werden im Übrigen auch von den Forschungsergebnissen des amerikanischen Content Marketing Institute bestätigt. In seinen Studien nimmt das Institut im Zuge von Umfragen die Einschätzungen der Unternehmen unter die Lupe. In Sachen Effektivität der eingesetzten Taktiken steht die Live-Kommunikation hier ganz, ganz vorne.

FAMAB-Blog: Und welche Rolle spielt eigentlich Kommunikation im Raum und die Messewirtschaft in Sachen Content Marketing?

Jörn Huber: Auch da geht es im Kern ja immer um echte und relevante Inhalte. Und genauso wie bei der Live-Kommunikation blühen diese Inhalte dann auf, wenn sie in einem authentischen und dem Kontext entsprechenden Umfeld inszeniert sind. Ausstellungen, Messestände etc. tragen dazu bei, Inhalte erlebbar zu machen und damit leisten sie einen wichtigen Beitrag. Darüber hinaus erscheint uns diese Abgrenzung ohnehin wenig sinnvoll. Messen – vor allem im Sinne von Messeauftritten – sind ein bedeutender Teil der Live-Kommunikation.

„Wir als Branche werden von diesem Trend profitieren“

FAMAB-Blog: Du hast dich im Vorfeld des Roundtable sicherlich mit anderen Agenturen innerhalb des FAMAB ausgetauscht. Wie würdest du das derzeitige Meinungsbild beschreiben?

Jörn Huber: Das Meinungsbild nehme ich hier als sehr homogen wahr. Unsere Agenturen werden ja Tag für Tag mit den neuen Herausforderungen konfrontiert. Der interne Austausch ist hier sehr wichtig. Da erlebe ich einmal mehr, dass der FAMAB mitsamt seinen angeschlossenen Mitgliedsunternehmen ein sehr kollegialer und kooperativer Verband ist.

FAMAB-Blog: Welche Schlussfolgerungen ziehst du persönlich?

Jörn Huber: Ich bin davon überzeugt, dass wir als Branche von diesem Trend profitieren können. Je stärker die Virtualisierung zunimmt, desto größer wird das Bedürfnis der Menschen nach realen Begegnungen. Wir müssen darauf setzen, dass wir Events zunehmend als Content-Plattformen oder Akzeleratoren begreifen – das heißt, die Inhalte einer Veranstaltung können schon in der Vorfeldkommunikation gespielt werden, der Event selbst stellt dann den Kulminationspunkt dar: Er wird selbst zum Content. Auf ihm werden darüber hinaus durch alle Beteiligten weitere Inhalte produziert, die dann eben während und nach dem Event über verschiedene Kanäle verteilt werden. Damit dieses Ideal in der Praxis funktioniert, braucht es aber eine sorgfältige, strategisch angeleitete Orchestrierung.

FAMAB-Blog: Was heißt das für den FAMAB und seine Mitgliedsunternehmen?

Jörn Huber: Für meine Begriffe geht es um dreierlei:

  • Wir brauchen, erstens, einen noch besseren Austausch innerhalb und außerhalb des Verbandes im Sinne einer Öffnung und Vernetzung. Nur so können wir die Herausforderungen meistern und eine integrierte Kommunikation leisten.
  • Und wir müssen, zweitens, stärker im ganzheitlichen Kontext denken. Das heißt nicht, dass wir alle immer den Lead übernehmen oder gleich ganzheitliche Kampagnen entwerfen können müssen. Aber es wird unerlässlich werden, dass jeder in seinem Gewerk den Blick für das große Ganze behält und in der Lage ist, Andockpunkte zu den anderen Bereichen schaffen zu können.
  • Schließlich bedarf es, drittens, eines besseren und tieferen Verständnisses für unsere Kunden – von seiner DNA bis zu seinen Geschäftsmodellen.

Darauf habe ich ja schon hingewiesen und im Prinzip ist das eine Selbstverständlichkeit. Aber ich habe den Eindruck, dass diese Selbstverständlichkeit teilweise in der Diskussion um das Content Marketing schlichtweg vergessen wird.

 Zum Download als PDF: Das FAMAB-Positionspapier Content Marketing

Veröffentlicht von

FAMAB-Redaktion

Wir freuen uns auf spannende Berichte, hilfreiche Kommentare, kollegialen Austausch und nicht zuletzt hitzige Debatten.

2 thoughts on “Hauptsache irgendwas mit Content? Content Marketing – quo vadis? Ein Gespräch mit Jörn Huber

  1. Guter Beitrag! Wir sind als Kommunikationsagentur auf MICE-Marketing spezialisiert und arbeiten ausschließlich für internationale MICE-Anbieter in den Zielmärkten Deutschland, Österreich und die Schweiz. Die Zielgruppe sind Event-Planer aus diesen drei Ländern, die regelmäßig Veranstaltungen im Ausland planen und damit eine Relevanz für unsere Kunden haben.

    Seit 2012 agieren wir online für unsere Kunden sehr erfolgreich mit einem Content-Marketing Modell („MICE Newsrooms / MICEboard“), mit dem wir nicht nur die online Awareness für unsere Kunden in D,A,CH stark optimieren, sondern auch die Zielgruppe (Event-Planer) sehr gut und erfolgreich erreichen. Wir arbeiten für Destinationen wie Frankreich, Malta, Irland, Dänemark, Belgien, Schweiz und Namibia, sowie für zahlreiche internationale Convention Bureaus und weitere MICE-Anbieter.

    Wir produzieren nicht nur täglich mit und für unsere Kunden Content für deutschsprachige Event-Planer, sondern entwickeln Strategien und ergänzende Maßnahmen drum herum (online, wie Social Media Maßnahmen, Virals, Online-Werbung – aber auch offline, wie klassische Werbung, PR und Events).

    Ein Event ist ein prima „Epizentrum“ für orchestrale Kampagnen über viele Kommunikations-Kanäle. Das „erlebte“ ist immer ein prima Stoff für gute Geschichten (Event-Planer aus Deutschland lesen z.B. sehr sehr gerne Event Best Case Studies anderer Agenturen – bringt immer „Quote“. ;-)…)

    Alles was wir auf diesen und weiteren Webseiten veröffentlichen finden Event-Planer aber auch stets bequem und übersichtlich auf miceboard.com
    MICEboard is der zentrale Brand, den wir in der Zielgruppe vermarkten.

    Das mal als Beispiel, wie Content Marketing für die MICE-Branchen funktioniert.

    Liebe Grüße aus Hamburg
    Peter Cramer

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