Erfolgsmessung in der Live-Kommunikation Gänsehaut versus Reichweite

Prof. Dr. Cornelia Zanger auf dem Sommertreffen der FAMAB 2015 in Düsseldorf.

Vom gesamten Kommunikationsetat von geschätzten 17,5 Mrd. Euro in Deutschland 2015 fließen rund ¼ in Maßnahmen der Live-Kommunikation (Quelle: FAMAB RESEARCH 2014).

Mit dem wachsenden Einsatz von Live-Kommunikationsinstrumenten wie Events, Messen, Brandlands, Showrooms und Kongressen stellt sich angesichts beachtlicher Budgets zwangsläufig die Frage nach dem Erfolg erlebnisorientierter Kommunikation.

Dabei stehen Live-Kommunikationsmaßnahmen im Wettbewerb mit anderen Kommunikationsinstrumenten wie klassische Werbung, Online, Sponsoring oder Direktkommunikation und Verkaufsförderung. In der Praxis existieren anerkannte Messansätze für die Beurteilung des Erfolgs anderer Kommunikationsinstrumente:

  • In der klassischen Werbung kann über den Tausender-Kontakt-Preis der Aufwand für die Erreichung von Zielkunden wirtschaftlich bewertet werden.
  • Die Medienresonanz bei Sponsoringmaßnahmen gibt Aufschluss über den Umfang der medialen Reichweite bezogen auf die Zielkunden.
  • Bei Online und Social Media Maßnahmen gibt die gemessene Interaktion (CTR/Klick-Rate) in Verbindung mit der Conversion- Rate direkte Auskunft über den Erfolg der Kommunikationsmaßnahme.

Für Maßnahmen der Live Kommunikation fehlt bisher eine vergleichbare und praktikabel einsetzbare Erfolgsmessung.

Messproblem: Erlebniskommunikation
Messproblem: Erlebniskommunikation

 

Erfolgsmessung in der Live-Kommunikation – Warum schwierig?

Wird z.B. ein Corporate Event anlässlich eines Produktlaunch mit großem Aufwand inszeniert, so erreicht er nur eine ausgewählte Zielgruppe von Top-Kunden und Multiplikatoren. Im Mittelpunkt stehen weder die quantitative Reichweite der Veranstaltung noch der unmittelbare Verkauf des Produktes an anwesende Eventteilnehmer. Es geht darum, das Produkt und die Marke durch die Event-Inszenierung mit allen Sinnen erlebbar zu machen, die Bekanntheit zu erhöhen und den Aufbau bzw. die Verfestigung von Markenimages zu erreichen. Daraus ergibt sich das grundlegende Messproblem für Maßnahmen der Live Kommunikation: Es geht nicht in erster Linie um quantitative sondern um qualitative Zielstellungen, die erreicht werden sollen. Live Kommunikation ist multisensuale Erlebniskommunikation, die spezifische Messansätze benötigt, die sich an die einzelnen Instrumente der Live Kommunikation z.B. Messe, Corporate und Public Events anpassen.

Erfolgsmessung in der Live-Kommunikation – Was soll gemessen werden?

Bei dieser Frage sind die Auftraggebenden Unternehmen in der Live-Kommunikation oft unsicher. Weil zahlreiche Unternehmen darunter insbesondere viele kleine und mittelständische Unternehmen Ziele für Live-Kommunikationsmaßnahmen nur sehr vage formulieren, rücken die Kosten in den Vordergrund und es wird versucht über einfache Kosten-Nutzen-Analysen, wobei der Nutzen z.B. in der Teilnehmerzahl an einem Event festgemacht wird, den Erfolg der Live-Kommunikation zu ermitteln.

Das führt nicht selten zu der Wahrnehmung, dass Live-Kommunikation sehr teuer ist und begründet das Vorurteil, Live-Kommunikation hätte eine ungünstige Kosten-Nutzen-Relation und kann nur als ergänzende Kommunikationsmaßnahme eingesetzt werden. In der Folge sind Unternehmen unsicher, wie Live-Kommunikation optimal gestaltet werden kann und welches Budget tatsächlich erforderlich ist.

Um den Erfolg einer Live-Kommunikationsmaßnahme zu messen, sind deshalb immer zwei Betrachtungen anzustellen:

  • Zur Messung des Wirkungsgrades der Live-Kommunikationsmaßnahme sind klare Zielstellungen zu definieren, die erreicht werden sollen. Der Grad der Zielerreichung bei der Zielgruppe wird gemessen (Effektivität)
  • Zur Messung der Wirtschaftlichkeit ist das Verhältnis der Kommunikationswirkung der Maßnahmen im Verhältnis zu dem zuordenbaren Aufwand zu betrachten (Effizienz).

Von einem Erfolg der Live-Kommunikation kann gesprochen werden, wenn diese sowohl effektiv als auch effizient ist.

Die Zielplanung sollte sich daher bei Maßnahmen der Live-Kommunikation über die drei Ebenen operative Ziele, strategische und wirtschaftliche Ziele erstrecken.

Zeitplanung in der Live- und Event-Kommunikation
Zeitplanung in der Live-Kommunikation

 

 

Erfolgsmessung in der Live-Kommunikation – Wie soll gemessen werden?

Zunächst ist ein systematisches Vorgehen bei der Messung von Maßnahmen der Live-Kommunikation einzufordern. Das setzt zunächst die Festlegung der Ziele und Messgrößen, die Entscheidung über die Messmethoden und das Vorgehen bei der Datenerfassung (z.B. Zählen, Befragen, Beobachten, Auswertung von Datenbanken u.ä.) voraus.

Dann ist ein ganzheitlicher Messansatz der Erfolgsmessung in der Live-Kommunikation erforderlich, der alle drei Ebenen der Zielplanung umfasst und auf der jeweiligen Zielebene der Messgrößen definieren muss.

 

Messwerte und Kennzahlen der Erfolgsmessung
Messwerte und Kennzahlen der Erfolgskontrolle

 

Erfolgsmessung in der Live-Kommunikation – Was kann erreicht werden?

In der praktischen Betrachtung zeigt sich, dass sich die Erfolgsmessung in der Live-Kommunikation vor allem auf die ersten beiden Zielebenen fokussiert. Dazu wurden in insbesondere in dem Messebereich und bei Public Events die Messungen computerunterstützt durchgeführt.

Deshalb sei nochmals auf die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Messung über alle drei Zielebenen verwiesen. Vorteilhaft wäre dabei der Einsatz von standardisierten Messinstrumenten, der in der Praxis viel Vorteile bringt, wie

  • einheitliches und systematisches Vorgehen bei der Bewertung
  • Reduzierung der Erfolgsmessung auf das Wesentliche (Key Performance Indicator)
  • einfache und effizient einsetzbare Bewertungstools
  • Ermittlung von Ansatzpunkten zur Optimierung von Live-Kommunikations-Konzepten
  • interne Vergleichbarkeit durch quantitative Bewertung/Bildung von Benchmarks
  • Anschlussfähigkeit an das CRM-System von Unternehmen.

Nicht zuletzt sei darauf verwiesen, dass eine standardisierte Messung die Grundlage für Vergleiche bilden kann innerhalb von (größeren) Unternehmen, von Branchen oder über verschiedene Unternehmen, aber auch Ausgangspunkt für Vergleiche über verschiedene Kommunikationsinstrumente hinweg, wie eingangs gefordert, sein kann.

Cornelia Zanger

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Cornelia Zanger

Cornelia Zanger ist Professorin für Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz. 2011 wurde sie mit dem Sonderpreis für außerordentliches Engagement für Bildung und Wissenschaft auf dem "Internationalen Nachwuchs Event Award" (INA) ausgezeichnet. Seit 2014 ist sie Mitglied und Stellvertreterin des Vorstandes des Zentrums für Wissens- und Technologietransfer (ZWT). Forschungsschwerpunkte von Frau Prof. Zanger sind qualitative Marktforschung, innovative Kommunikationspolitik und Eventmarketing, Jugend- und Seniorenmarketing sowie Marketingstrategien für KMU.

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