Drei Regeln des Storytellings – Teil 2 „Erzählformen sind erlernbar!", meint Dr. Veit Etzold

Storytelling

Storytelling ist in aller Munde, denn hiermit kann können Emotionen nachhaltig angesprochen werden. In seinem ersten Beitrag „Grundregeln des Storytellings – Teil 1 “ erläuterte Dr. Veit Etzold, was unter Storytelling zu verstehen ist und wie Sie „den Kunden erzählend erreichen“ können. In diesem Artikel werden die Grundprinzipien und -regeln des Storytellings aufgezeigt. Werden sie beachtet, gelingt auch Ihre Story!

Stories are to entertain

Marketers stehen heute vor der großen Herausforderung die Zielgruppe mit ihren Marketingbotschaften zu erreichen. Insbesondere im Content Marketing lautet hier die Erfolgsformel „Help me or entertain me“. Damit Storytelling in der Marketingkommunikation die anziehende Wirkung entfalten und schlussendlich auch einen verhaltenswirksamen Einfluss auf die Zielgruppe ausüben kann, erheben wir folgenden Anspruch: Stories are to entertain.

Erzählformen sind erlernbar

Spannende Erzählformen können, laut Etzold, erlernt und eingeübt werden:

Und mit üben meine ich, dass in den Storytelling-Workshops auch der Chef mit üben muss. Die Methode und Idee vom ‚Storytelling eines Unternehmens‘ ist nur dann erfolgreich und machbar, wenn der Vorstand – also der Kopf des Unternehmens –, es initiiert. Er muss mitmachen und sich aktiv beteiligen.

Etzolds Formel ist einfach:

STRATEGIE + STORY = UMSETZUNG

  • Strategie ist der Weg zum Ziel im Widerstreit mit dem Wettbewerb.
  • Eine Story ist der Weg des Helden zum Happy End im Widerstreit mit dem Bösewicht.
  • Darum ist eine Story der beste Weg, um die Strategie zu erklären. Und damit der erste Schritt zu ihrer erfolgreichen Umsetzung.

Nun fragen Sie sich: Was ist eine Geschichte?

Und vor allem: Was zeichnet eine gute Geschichte aus und wie unterscheidet sich eine Ansammlung diverser Fakten von einer Story?

Auch hier schüttelt Etzold eine einleuchtende Geschichte als Beispiel aus seiner Sammlung, denn der Mensch ist ein Jäger und Sammler:

  • Der König stirbt und die Königin stirbt.
  • Das sind Fakten.
  • Der König stirbt und die Königin stirbt aus Trauer.
  • Das ist eine Geschichte.

Der richtige Weg: Die drei Grundregeln des Storytellings

Eine Story ist der Weg des Helden zum Happy End im Widerstreit mit dem Bösewicht.

Problem: Schurke – Held?

Entweder Sie erzählen Storys. Oder andere erzählen Storys. Über Sie. Und wenn Sie nicht mit am Tisch sitzen, dann stehen Sie auf der Speisekarte.

Pfeiler 1: Der Mensch ist ein Storyteller

Der Mensch ist es seit Anbeginn der Zeit gewohnt, in Bildern und Stories zu denken. Die klinische und sterile Kommunikation à la Power Point ist erst seit ca. 30 Jahren auf dem Vormarsch. Darum schlafen bei Präsentationen auch die meisten Teilnehmer ein. Aber auch aus diesem Grund lesen Menschen bis drei Uhr morgens Dan Brown, auch wenn sie am nächsten Morgen früh aufstehen müssen.

Weil Berichte per se langweilig und Stories per se spannend sind. Daher ist Klatsch und Tratsch im Unternehmen immer viel nachhaltiger und glaubhafter als faktenschwere E-Mails des Vorstands. Oder mit anderen Worten: Wenn Sie keine Story erzählen, erzählt jemand anders ihre Story.

Pfeiler 2: Der erste Eindruck zählt – Ihr Mission Statement

“You never get a second chance to change a first impression”, sagt man im Management und besonders im Personalwesen. Bei der Kommunikation scheint dies allerdings nicht zu gelten. Oft ist der erste Satz einer Imagebroschüre oder eines Mission Statements derart langweilig, austauschbar und nichtssagend, das man diese Machwerke getrost als nicht-verschreibungspflichtige Schlafmittel bezeichnen kann. Wer aber am Anfang der Geschichte keine Aufmerksamkeit erzeugt, hat sie für immer verloren.

Pfeiler 3: Held und Schurke – Was ist unsere Story und was passiert, wenn wir nichts tun?

Was in jeder guten Geschichte auftaucht, in der Kommunikation von Unternehmen und Gesellschaft aber fast immer fehlt, sind Held und Schurke einer Story. Jede Story braucht einen Helden. Und jeder Held braucht einen Schurken. Keine Adam und Eva ohne die Schlange, kein Luke Skywalker ohne Darth Vader, kein Superman ohne Lex Luthor. Im Unternehmen wird allerdings häufig so kommuniziert, als gäbe es diese Bedrohung nicht. Was bei den Mitarbeitern, die es besser wissen, stets zu Klatsch und Tratsch (mit einem Bösewicht), aber auch zu Zynismus führt. Gutes Storytelling hilft, Gefahren für das Unternehmen offen zu adressieren, ohne in Fatalismus zu verfallen.

Ebenso hilft ein „Bösewicht“ dabei, eine „was wäre wenn / what, if…“ Situation zu erschaffen, die für die nötige Dringlichkeit sorgt, sowohl bei Budgetverhandlungen als auch bei Verkaufssituationen.

Zudem bietet Etzold folgende Regeln, die das Grundgerüst von Storytelling ausmachen:

Drei Regeln des Storytellings nach Veit Etzold.
Drei Regeln des Storytellings nach Veit Etzold.

Regel 1: Erzählen Sie Ihre Story – Botschafter und Botschaft

„You don’t believe the message if you don’t believe the messenger!“ – „Sie glauben die Botschaft nicht, wenn Sie dem Überbringer der Botschaft nicht glauben.“
Ihre Story muss Spannung und Wendepunkte aufweisen, sie darf nicht glatt, vorhersehbar und langweilig sein.
Die richtige Struktur dafür ist: Situation, Desaster, Wendepunkt und Happy End.

Regel 2: Der erste Eindruck zählt – Ihr Elevator Pitch

Der Elevator Pitch ist wie ein Filmtrailer. Der Film ist Ihr Produkt. Aber zuerst müssen die Kunden den Trailer, also den Elevator Pitch, „kaufen“.
Halten Sie die Spannung, verraten Sie nicht alles zu Beginn. Sie würden in einem Krimi auch nicht auf der ersten Seite erwähnen, wer der Mörder ist.
Servieren Sie verdauliche Portionen und nicht alles auf einmal: In einem Restaurant würden Sie auch ein Steak bevorzugen, statt eines ganzen Ochsen.
Fragen Sie sich dabei:

  • Wer sind wir?
  • Wem helfen wir?
  • Wie erreichen wir unsere Ziele?

Regel 3: Held und Schurke – was ist unsere Story und was passiert, wenn wir nichts tun?

Die Struktur Ihrer Story in acht Schritten.

Situation:

  1. Definieren Sie Ort, Zeit und Szene.
  2. Stellen Sie die Charaktere vor.
  3. Starten Sie die Reise.

Komplikation:

  1. Führen Sie Hindernisse und Bösewichte ein. (Was wäre, wenn …?)

Lösung:

  1. Zeigen Sie, wie die Hindernisse umschifft werden.
  2. Beenden Sie die Story mit einem Happy End.
  3. Zeigen Sie die „Moral von der Geschichte“: Was wäre passiert, wenn wir nicht … gemacht hätten?
  1. Wiederholen Sie die Kernaussage noch einmal verbunden mit der Frage, was die Geschichte für die Zuhörer bedeutet.

Fazit:

Beim Storytelling geht es darum, vom guten Produkt mit der optimierungswürdigen Story in das Feld „gute Story“ zu kommen.

Das ist eigentlich die Idee hinter Storytelling, und das erläuterte Veit Etzold in einem erstklassigen und zugleich unterhaltsamen Vortrag. Und wer dem Vortrag nicht lauschen konnte, sollte Dr. Veit Etzolds Buch „Der weiße Hai“ im Weltraum: Storytelling für Manager“ unbedingt lesen. 

Veit Etzold

Veröffentlicht von

Veit Etzold

Dr. Veit Etzold ist Berater für Strategie und Storytelling sowie Krimi-Autor. Eine gute Geschichte kann viel zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Was Firmen dabei vom Krimi-Genre lernen können, erläutert der Autor Veit Etzold.

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