Weg aus der Positionierungsfalle – hin zu Gesamterlebnissen durch Live-Kommunikation Gastbeitrag von Prof. Dr. Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik

Kommunikationsbranche FAMAB e.V.

Aktuelle Forschungen haben neue, eindeutige Erkenntnisse erbracht, wie starke Marken auf unser Denken, Fühlen und Handeln wirken. Allesamt zeigen, wie enorm wichtig persönliche Erlebnisse für uns sind, wenn es darum geht, zwischen Marken zu entscheiden. Live-Kommunikation kann hervorragend persönliche Erlebnisse entstehen lassen. Sie wird daher künftig wichtiger werden und einen zentralen Platz in der Gesamtkommunikation einnehmen.

Wenn wir handeln, wollen wir Schlechtes meiden („Nein, lass das!“) und Gutes erleben („Ja, tue das!“). Unser Gehirn entscheidet sich daher für jene Marke, die einzigartig attraktive Erlebnisse auslösen – BMW, Porsche, Volvo.

Prof. Dr. Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik
Thomas Heinrich Musiolik und Prof. Dr. Dieter Georg Herbst äußern in diesem Beitrag, welche Branchentrends wir 2016 erwarten können.

 

Konkret vergleicht unser Gehirn vor dem Kauf die für uns in Frage kommenden Marken, von welcher wir das stärkste und beste Erlebnis erwarten können. Dieser Vergleich geschieht parallel und unbewusst. Mars? Snickers? Lion?

Mehr noch: Wir stellen das Erlebnis körperlich kurz selbst her, um das Risiko zu meiden, eine falsche Entscheidung zu treffen. Wir schreien also kurz vor Glück (Zalando) und stellen uns beim Anblick der Magnum-Anzeige vor, wie es sich anfühlt, krachend in die Schokolade zu beißen. Willst Du das? Kaufe!

Marken als umfassendes Gesamterlebnis

Wir erleben Marken aber nicht nur mit einem einzigen Gefühl wie Sicherheit, Entdeckung oder Dominanz, sondern immer als umfassendes Gesamterlebnis: Was geschieht, wenn wir das iPhone von Apple in den Händen halten? Wir erleben Sicherheit durch hohe Qualität, sind aber auch gleichzeitig angeregt durch das Design und wir fühlen uns überlegen durch die Exklusivität der hochpreisigen, starken Marke.

Die Konzentration auf ein einziges Gefühl, wie es das Modell der Positionierung fordert, ist viel zu eingeengt. Positionierung ist eine Falle, weil sie den vielfältigen Facetten der Marke nicht gerecht wird. Stattdessen ist der Austausch von Konsument und Marke umfassend erlebnisreich und spielt sich nicht allein auf einer Position der meist vier Pole des Positionierungskreuzes ab.

Festlegen kann sich die Marke sehr wohl auf ein Konzept, wie die Wildwest-Romantik (Marlboro), das Alpenschema (Milka) und Freundschaft (das Henkel-Motto lautete „A Brand like an Friend“ – „Eine Marke wie ein Freund“). Auch diese Konzepte zeigen, dass sie aus Einzelerlebnissen bestehen, wie die Action durch Rindertreiben und Ruhe am Lagerfeuer. Freundschaft steht für Pferdestehlen aus Abenteuerlust, aber auch für Blutsbrüderschaft und ewige Bande. Gesamterlebnisse und Konzepte lassen sich ausgezeichnet für die Live-Kommunikation nutzen.

Live-Kommunikation erzeugt höchst wirksame Erfahrungen

Live-Kommunikation kann Gesamterlebnisse entstehen lassen, die der Konsument als persönliche Erfahrung aus Lust, Sinnlichkeit, Nähe und starkem körperlichem Wohlbefinden speichert. Die stark zunehmende Verbreitung von digitalen Medien kann die Live-Kommunikation nutzen, um Gesamterlebnisse durch Technologien wie Augmented Reality und Virtual Reality noch einmal deutlich zu steigern.

Die Marke derart umfassend körperlich zu erleben, ist nach Ansicht von Forschern die stärkste Wirkung, die eine Marke überhaupt erzielen kann. Eine Broschüre, ein Mailing, ein Flyer können dies nicht annähernd. Live-Kommunikation wird daher in den kommenden Jahren weitaus bedeutender in der Gesamtkommunikation werden.

Dieter Herbst

Prof. Dr. bei DieterGeorgHerbst.de
Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist international anerkannter Experte für Markenführung und Kommunikation. Herbst lehrt an mehreren Universitäten weltweit, er ist Berater, Keynote-Speaker und Autor. www.dietergeorgherbst.de
Thomas Heinrich Musiolik

Thomas Heinrich Musiolik

Geschäftsführer bei Digital Brand Lab
Thomas Heinrich Musiolik ist Geschäftsführer des Digital Brand Lab, Doktorand und Forscher. Er ist Autor mehrerer Bücher und Artikel in Fachzeitschriften mit Schwerpunkt Marketing & Kommunikation. www.digitalbrandlab.de
Thomas Heinrich Musiolik

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    Dieter Herbst

    Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist international anerkannter Experte für Markenführung und Kommunikation. Herbst lehrt an mehreren Universitäten weltweit, er ist Berater, Keynote-Speaker und Autor. www.dietergeorgherbst.de

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