Unsere Branche muss erwachsen werden Oder warum wir unbedingt eine eigene Event-Währung brauchen

Es wird höchste Zeit. Höchste Zeit für unsere Branche, erwachsen zu werden. Höchste Zeit, Event als eigenen Kanal zu etablieren. Höchste Zeit, die Wirkung der Live-Kommunikation nachzuweisen. Es ist höchste Zeit, für eine neue Diskussion.

Natürlich weiß ich, dass viele jetzt einwenden werden, dass Event schon längst ein Kanal sei. Na klar, es hat sich viel getan in den letzten Jahren. Wir sind (fast) alle als Kommunikationsberater unterwegs, die Live-Maßnahmen strategisch einsetzen und mit allen anderen Kanälen koppeln. Wir sind längst weg von dem Image der „Stühlerücker“ und „Kulissenbauer“. Aber dennoch spielen wir noch lange keine gleichberechtigte Rolle neben den anderen Kommunikationskanälen wie TV, Print oder Online. Und solange wir unseren Erfolg nicht mit Zahlen belegen können, wird dies auch so bleiben.

Wir müssen umdenken

Wenn es darum geht, Marketingbudgets zu verteilen, gehen Live-Kommunikationsagenturen oft leer aus. Denn Events gelten als nicht strategisch planbar. Hinzu kommt, dass sich die starren Mediengattungen auflösen, sodass oftmals Online- oder Werbe-Agenturen den Part der Live-Kommunikation übernehmen, um daraus den Content für ihre Kampagnen zu generieren. Aber umgekehrt passiert dies eher selten.

Der Grund liegt auf der Hand: Marketingstrategien müssen immer gekoppelt sein an einen Nachweis für den wirtschaftlichen Erfolg.

Warum sonst haben die anderen Disziplinen eine eigene Währung, die die Werbewirkung ermittelt? Für uns gibt es daher nur einen Weg: Wir müssen die Live-Kommunikation als eigenständigen und strategisch planbaren Marketingkanal positionieren. Dazu gehört die Entwicklung eines AGMA-konformen Messinstrumentariums mit dem Ziel einer eigenen Währung, die die Investition in die Live-Maßnahme rechtfertigt.

 

 

Was muss eine Event-Währung abbilden?

Die Wirkung eines Events geht weit über das einzelne Live-Ereignis hinaus. Die Kommunikation erfolgt im Vorfeld und in der Nachbereitung des Events, durch „Flüsterpropaganda“ oder soziale Netzwerke, in denen das unmittelbar Erlebte verarbeitet und verbreitet wird. Für den Ereignisraum, in dem das Event stattfindet, gibt es schon ausreichend Instrumentarien, die die Wirkung abbilden.

Aber was fehlt, ist eine Möglichkeit, die Reichweite der live entstandenen emotionalen Botschaften zu messen. Im Gegensatz zu den etablierten Währungen brauchen wir eine smarte Methode, die den Wirkungsraum abbildet, also die erzeugte Werbewirkung im geografischen Raum misst und nicht bloß die der Plattform. Das vom FAMAB geplante Institut unter der Leitung von Prof. Dr. Cornelia Zanger von der TU Chemnitz, welches sich u.a. mit der Forschung im Bereich des Wirkungsraums der Event-Maßnahmen beschäftigen soll, ist daher ein erster Schritt in die richtige Richtung.

Eine solche Währung würde Budgetentscheidern ein Wahrnehmungssystem an die Hand geben, mit dem sich Events von Anfang an besser in die Marketingstrategie einplanen lassen, da betriebswirtschaftlich belastbare Zahlen darlegen, welche Kraft Live-Kommunikationsmaßnahmen überhaupt entfalten können.

Wir brauchen eine neue Diskussion

Es steht daher die große Frage im Raum, ob der FAMAB als führender Verband der Direkten Wirtschaftskommunikation einen Prozess anstoßen will, einen offiziell anerkannten Wirkungsnachweis zu erarbeiten, um sich neben den anderen Disziplinen zu behaupten. Es ist höchste Zeit, dies zu diskutieren. Ich bin gespannt auf Ihre Meinungen und Ansichten.

Reinhard Pommerel

Geschäftsführender Gesellschafter von POMMEREL Live-Marketing bei POMMEREL Live-Marketing
Die Agentur hat sich neben strategischer Marketing-Beratung auf Live-Marketing sowie Public Relations spezialisiert und entwickelt für ihre Kunden Strategien zur emotionalen Markenführung. Pommerel ist außerdem Sprecher der Projektgruppe für Währung und Research beim FAMAB e.V.
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Reinhard Pommerel

Die Agentur hat sich neben strategischer Marketing-Beratung auf Live-Marketing sowie Public Relations spezialisiert und entwickelt für ihre Kunden Strategien zur emotionalen Markenführung. Pommerel ist außerdem Sprecher der Projektgruppe für Währung und Research beim FAMAB e.V.

2 thoughts on “Unsere Branche muss erwachsen werden Oder warum wir unbedingt eine eigene Event-Währung brauchen

  1. Der Ansatz, lieber Herr Pommerel, ist völlig richtig. Wenn es niemand anders macht, müssen WIR Werbewirkungsforschung in eigener Sache betreiben. Denn nur so kommen wir einen Dialog auf Augenhöhe mit den Kunden. Nur so wird unsere Leistung WERTvoll. Ansonsten bleiben wir Laufburschen. Vielleicht gelingt auch ein großer Wurf, wie der Qualitäts-Kodex von 2008, der leider in der Versenkung verschwunden ist.

    Dieses Thema verdient auch Teil eines Branchen-Kongresses zu sein, deren primäre Zielgruppe die Marketing-Entscheider sein müssen. Solange wir als Branche nicht mit Kunden sprechen, solange bleibt unsere Kommunikationsdisziplin ein Teenager (um im Bild zu bleiben).

    1. Hallo Herr Rübner, vielen Dank für Ihren bestärkenden Kommentar! Ja, Sie haben völlig Recht, das Thema sollte zentral stehen bei einem zu initiierenden Branchen-Kongress. Ein erster, weichenstellender Schritt soll ja in den nächsten Monaten, in Form der Gründung des vom FAMAB geplanten Institutes, unter der Leitung von Prof. Dr. Cornelia Zanger von der TU Chemnitz, getan werden. Ich werde mich dort, im meiner Funktion als Sprecher der Projektgruppe für Währung und Research, persönlich dafür einsetzen, dass es zu einer erfolgreichen Umsetzung kommt. Entscheidend ist allerdings, dass möglichst viele KollegInnen aus der Branche und darüberhinaus, die Notwendigkeit eines solchen Schrittes erkennen und durch ihr Zutun pro-aktiv mittragen. Das verharren in Selbstgefälligkeit hilft uns da so überhaupt nicht weiter und ist ein Blockierer der Zukunftsfähigkeit unserer gesamten Branche!

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