Marke, wie klingst Du? Wie man Markenbotschaften Gehör verschafft

Robin Hofmann

Robin Hofmann

Creative Director bei HearDis! GmbH
Robin Hofmann, 1975 in Dresden geboren, machte sein Diplom an der Merz Akademie Stuttgart in Kommunikationsdesign. 1994 sammelte er erste professionelle DJ-Erfahrung. Bereits im Jahr 2000 hatte er internationale DJ Auftritte. 2001 gründete er ein eigenes Musiklabels: Pulver Records. 2005 gründete er mit HearDis! eine Full Service-Agentur für Corporate Sound mit Sitz in Berlin und Stuttgart.
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Markenerlebnisse mit allen Sinnen umfasst auch das Auditive. Welche Bedeutung Musik in der Erlebniskommunikation spielen kann und wie sie zu einem echten „Asset“ im Kommunikationsmix wird, erklärt Audio Branding-Experte Robin Hofmann in diesem Gastbeitrag. Er ist einer der beiden Geschäftsführer von HearDis!, deren Corporate Sound-Agentur, mit Sitz in Berlin und Stuttgart, bislang unter anderem BMW, Hugo Boss, Porsche Design, Migros und Victorinox akustisch beraten hat.

Emotionen auf Marken übertragen

Schon seit Jahrzehnten versuchen Marketingexperten durch die Kopplung mit bestimmten Künstlern und Songs, die mit der Musik verbundenen Emotionen und Assoziationen auf ihre Marke zu übertragen. Ein noch recht neues Phänomen hingegen ist, dass die Verantwortlichen in den Unternehmen auch die Wirkung von Klängen und Musik, abseits der klassischen Werbung, in ihre Überlegungen mit einbeziehen. Das hat gute Gründe: Unternehmen stünden aufgrund des steigenden Alleinstellungsdrucks vor der Herausforderung, „ihre Markenwerte durch möglichst viele Sinne zu vermitteln“, erklärt Dr. Paul Steiner, der an der Wirtschaftsuniversität Wien über Audio Branding promovierte. Hierzulande ist diese Fachrichtung auch unter dem Begriff „Akustische Markenführung“ bekannt.

Das Gerber, Stuttgart Architekt: Ippolito Fleitz Group Foto: Sander & Bastian

Verankerung einer akustischen Identität

„Es wird immer schwieriger, Markenprodukte über Qualität und Produkteigenschaften zu differenzieren“, führt Steiner weiter aus. Auf gesättigten Märkten mit ihren qualitativ austauschbaren Produkten werde dadurch die emotionale und erlebnisorientierte Differenzierung zum entscheidenden Erfolgsmerkmal. Ziel von Audio Branding sei es, „eine profilierte und klar erkennbare markeneigene akustische Identität im Bewusstsein der Interessensgruppen zu verankern“, so Steiner.

„Gerade die gezielte Verwendung akustischer Reize in der Kommunikation verbessere die Unterscheidung der Marke“, ergänzt Steiner. Grund dafür sei, dass „der akustische Wahrnehmungskanal besonders effizient ist, da Menschen von sich aus eine sehr hohe Affinität für emotionales und assoziatives Involvement gegenüber Musiken und Klängen aufweisen“. Denn wir Menschen können uns ihrer Wirkung nur sehr schwer verschließen.

Audio Branding als echter „Asset“ im Kommunikationsmix

Audio Branding bedeutet, einer Marke und den Markenwerten Gehör zu verschaffen. Sie zu unterstreichen und dafür zu sorgen, dass die Markenführung auch akustisch stimmig ist. Audio Branding soll Aufmerksamkeit generieren, eine Marke schärfen und profilieren sowie emotionale Verbundenheit mit den Konsumenten herstellen. „Es ermöglicht, eine Marke in einer einzigartigen und interessanten Weise zu erweitern“, resümiert dementsprechend Technikjournalist Bill Murphy. Somit stellt Audio Branding eine Ergänzung in der Erlebniskommunikation dar und kann bei professioneller Umsetzung zu einem echten „Asset“ im Kommunikationsmix werden.

Doch die „Akustische Markenführung“ ist keinesfalls auf ein Audio-Logo beschränkt, für das hierzulande wohl die markante, fünftönige Telekom-Melodie das bekannteste Beispiel sein dürfte. Stattdessen wird bei Audio Branding der „Gesamtklang der Marke“ betrachtet, wie Musikjournalist Murphy es formuliert. Damit ist ein akustisch einheitliches Erscheinungsbild gemeint, mit dem das Unternehmen sich bzw. die Marke im Kundenkontakt präsentiert. Sei es durch Instore Music am Point of Sale, in der Telefon-Warteschleife, in der Werbung oder bei Messeauftritten.

Ein fehlendes Audio-Konzept kann der Marke schaden

Positiv ausgedrückt kann Audio Branding die Markenführung optimieren. Negativ formuliert könnte man zugleich festhalten, dass sich Markenverantwortliche zumindest darüber bewusst sein sollten, dass ein fehlendes oder nicht durchdachtes Audio-Konzept den anderen Maßnahmen im Kommunikationsmix und damit der Marke an sich schaden könnte.

Beispiele von ganzheitlichen Store-Erlebniskonzepten

Eine positive Erfahrung machten die Verantwortlichen von STORCK oder Rimowa: Dort war Musik von Anfang an Teil des ganzheitlichen Store-Erlebniskonzepts. Eine begrenzte und selten aktualisierte Musikauswahl mit häufigen Wiederholungen hinterlässt einen eintönigen und überholten Eindruck – und damit genau das Gegenteil dessen, was die anderen Elemente des Kommunikationsmixes vermitteln sollten. Denn Instore Musik an sich ist zwar wichtig, schließlich zeigen Studien, dass Musik am Point of Sale zu einer bis zu 40 Prozent längeren Verweildauer der Kunden führen kann. Doch Musik, die nicht zur Marke passt, löst bei Kunden ein Gefühl der Widersprüchlichkeit aus. Daher ist ein sorgfältiges Musikkonzept von enormer Bedeutung.

Storck Welt, Oberhausen Architekt: Dan Pearlman & Knoblauch, Foto: Guido Leifhelm

Mit dem Konzept für die STORCK Welt oder den Rimowa Flagship Store in Paris haben wir die Marken-Kernattribute Qualität, Zeitgeist und Eleganz in Musik übersetzt, sodass am Point of Sale ein in sich stimmiges Erscheinungsbild entstanden ist. Nach eingehender Analyse der Kundschaft und deren Einstellungen übersetzten unsere Music Consultants die individuellen Markeneigenschaften in eine zur Marke passende musikalische Landschaft. Für die Kategorie „Qualität und Hochwertigkeit der Produkte“ haben wir zeitlose, handwerklich perfekte Popmusik in der Tradition des klassischen Songwritings empfohlen. Die Innovationskraft von Porsche Design und das Gespür für den Zeitgeist kommen mit der Idee von Musik als Designobjekt zum Ausdruck, wie sie auch in elektronischer Musik, wie Elektropop, zu finden ist. Die Eleganz des Produktdesigns drückt sich in kosmopolitischen Klängen aus, die auf höchstem Niveau instrumentiert sind.

Porsche Design Store, Berlin Architekt: The Store Designers Foto: Johansen Krause

Erstellung von akustischer Corporate Identity

Die Ergebnisse der ausführlichen Marktforschung sowie unsere Empfehlungen haben wir beispielsweise für HUGO BOSS in einem sogenannten Sound Manual festgehalten – einer Art Style Guide, sodass das Unternehmen in der Lage ist, seine akustische Corporate Identity einheitlich zu gestalten. Das Sound Manual findet nicht nur am Point Of Sale Verwendung, sondern auch bei Online Videos, TV-Spots von Lizenznehmern, Music-On-Hold, Fashion Shows, Events, Messen, Editorials oder Content Marketing-Maßnahmen wie Give-Aways und Compilations.

Victorinox Brand Store Airside, Zürich Architekt: Mint Architecture Foto: Kerstin Sänger

Das KaDeWe in Berlin, die Schweizer Handelskette Migros, der Messerhersteller Victorinox sowie die Hotelkette Motel One haben ebenfalls die große Bedeutung des Gesamtklangs für die Markenführung in ihrem Kommunikationsmix bereits berücksichtigt und ihr akustisches Erscheinungsbild dementsprechend neu gestalten lassen. Denn immer mehr Markenverantwortlichen wird bewusst, dass es neben der visuellen Stimmigkeit zunehmend auch darauf ankommt, welchen „akustischen Fingerabdruck“ ihre Marke hinterlässt.

Im EU-geförderten Forschungsprojekt „ABC_DJ“ entwickeln die Audio Branding-Experten von HearDis! in einem interdisziplinären Team aus ganz Europa Software-Tools, die automatisiert markenrelevante Musikstücke erkennen. Dabei befassen sich unter anderem Wissenschaftler und Marktforscher damit, wie automatisiert zusammengestellte und individuell der Marke angepasste Instore Music qualitativ der Live-Performance eines DJs nahekommen kann. Bis Ende 2018 werden zu diesem Zweck wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Musikwirkungsforschung in die Programmierung von Software übersetzt. Das Projekt wird im Rahmen des EU-Programms „Horizon 2020″ mit einem Gesamtvolumen von 3,5 Mio. Euro gefördert (grant agreement no. 688122). Insgesamt sind sieben Partner aus fünf europäischen Ländern daran beteiligt.

Beitragsbild: Motel One Deutsches Museum, München

Erlebnisse vom Feinsten Ein weiteres Kapitel in „Digital vs. Face-to-Face“

Lisa Placa

Lisa Placa

Senior Content Marketing Strategist, EMEA bei Ungerboeck Software International
Lisa Placa hat Tourismusbetriebswirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing und Veranstaltungsmanagement an der Hochschule Heilbronn studiert und ist seit mehreren Jahren mit viel Leidenschaft in der Messe- und Softwarebranche tätig. Seit 2010 arbeitet sie im Marketing bei Ungerboeck Software International. Als Content-Marketing-Expertin hat sie stets ein Ohr am Markt, schreibt über Trends in der Branche und beschäftigt sich mit den täglichen Herausforderungen von Event- und Marketingprofis.
Lisa Placa

Sie lesen viel zum Thema Marketing? Dann sind Sie um den Begriff „Generation Y“ natürlich nicht herumgekommen. Kundenbedürfnisse ändern sich stetig, wir haben es immer wieder mit neuen Trends zu tun. Die rasanten technologischen Entwicklungen haben in den letzten Jahren ihr Übriges getan und einen beträchtlichen Beitrag zu den Bedürfnissen der Menschen geleistet.

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Ramp-Up.me: Vielfalt im Programm Ein Gastbeitrag von Judyta Smykowski

Judyta Smykowski

Judyta Smykowski

Redakteurin, Referentin und freie Journalistin bei Berliner Sozialhelden e.V.
Judyta Smykowski ist Redakteurin und Referentin bei Leidmedien.de und Ramp-Up.me, zwei Projekten des Berliner Sozialhelden e.V. Sie gibt Workshops zum Thema Sprache und Behinderung in den Medien. Außerdem ist sie freie Journalistin, u.a. für die taz.
Judyta Smykowski

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Ein gutes Programm Ihres Events ist die Hauptsache, so viel steht fest. Die Akteur*innen auf und abseits der Bühne sollten eine gewisse Verschiedenheit abbilden. Damit trägt man als Eventplaner*in dazu bei, dass ein vielfältiges Bild der Gesellschaft in die Köpfe der Menschen Einzug findet. Ein Kommentar von Judyta Smykowski von Ramp-Up.me.

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Nachhaltigkeit – authentisches Leitbild oder netter Vorsatz? lemonpie und das Thema Nachhaltigkeit

Lea Clemens

Lea Clemens

Projektleitung Events, Social Media, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei lemonpie Event- & Messecatering GmbH
Lea Clemens wurde 1990 im Herzen Kölns geboren. Ihre Jugend verbrachte Sie in Baden Württemberg, kehrte jedoch sofort nach dem Abitur ins heimatliche Rheinland zurück. Nach der Ausbildung zur Veranstaltungskauffrau in einem großen Musicalbetrieb, zog sie für ein Studium im Bereich Medienkommunikation nach Wiesbaden. Heute ist Sie bekennendes Kind der Eifel und froh in nächster Nähe zur Domstadt Köln zu leben. Während des Studiums begann Lea Clemens für die lemonpie Event- & Messecatering GmbH zu arbeiten. Seit Februar 2016 ist sie nun fest im Betrieb und Projektleitung bei Events sowie für den Bereich Social Media und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zuständig. Zudem begleitete Lea Clemens die Nachhaltigkeitsbeauftragte des Unternehmens lemonpie, Stephanie Forstner, zu nachhaltigen Summits, Vorträgen, Podiumsdiskussionen und anregenden Gesprächen rund um das Thema nachhaltige Unternehmensführung.
Lea Clemens

Nachhaltigkeit – ein Begriff, der auch in der Event- und Catering-Branche eine Bewusstwerdung erfährt, die man nicht länger ignorieren kann. Die lemonpie Event- und Messecatering GmbH ernannte 2013 Stephanie Forstner zur Nachhaltigkeitsbeauftragten des Unternehmens und unterzeichnete die Unterstützungserklärung des Nachhaltigkeitskodex Fairpflichet. Ein besonderer Meilenstein wurde 2014 mit der Zertifizierung zur Sustainable Company erreicht. Zwei Jahre später erhielt lemonpie mit Stolz die Rezertifizierung zur Sustainable Company.

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Nachhaltigkeit, Verantwortung und Tradition Ein Gastbeitrag von Prof. Stefan Luppold

Prof. Stefan Luppold

Prof. Stefan Luppold

Studiengangsleiter BWL - Messe-, Kongress-und Eventmanagement bei Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Ravensburg
Stefan Luppold ist Professor an der staatlichen DHBW (Duale Hochschule Baden-Württemberg) Ravensburg; dort leitet er den Studiengang „Messe-, Kongress- und Eventmanagement“. Das gleichnamige Institut (IMKEM) hat er 2009 gegründet. Zuvor war er zwei Jahrzehnte lang in internationale Projekte der Veranstaltungs-Branche eingebunden, darunter bei Messe- und Kongressgesellschaften, Stadien und Arenen, Kultureinrichtungen sowie den Veranstaltungsabteilungen wissenschaftlicher Verbände und Event-Agenturen. Als Herausgeber von zwei Fachbuchreihen mit aktuell 17 Bänden, als Mitherausgeber des 2013 veröffentlichten „Handbuch Messe-, Kongress- und Eventmanagement“ sowie als Autor, Referent bei Branchenverbänden und Gastdozent an Hochschulen im In- und Ausland gibt er sein Wissen weiter.
Prof. Stefan Luppold

Wenn wir damit beginnen, über die Wiederverwertung der Hüllen von Namensschildern zu sprechen, dann haben wir den falschen Ansatz gewählt. Es geht um ein größeres, ein grundlegendes Verständnis von Nachhaltigkeit. Wer sich einen Moment Zeit nimmt, um in der Schublade seiner persönlichen Erinnerungen zu kramen, wird dort sogar Nachhaltiges entdecken, dessen Entstehungsdatum weit vor der Zeit liegt, in der dieses Thema zu einem großen wurde.

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Virtual Reality in der Live-Kommunikation Lohnt sich der Einsatz auf Messen?

Christian Flörs & Martina List

Christian Flörs & Martina List

Kreativdirektor und Marketing Managerin für dreidimensionale Markenkommunikation bei BRUNS Messe- und Ausstellungsgestaltung GmbH
Die Bruns Messe- und Ausstellungsgestaltung GmbH ist ein weltweit tätiger Anbieter von innovativen Messe- und Ausstellungslösungen mit Hauptsitz in München und jährlich ca. 30.000 m² erfolgreich realisierter Messefläche auf allen fünf Kontinenten. Das Angebotsportfolio umfasst die Konzeption, das Design sowie die Umsetzung klassischer Messestände, Pavillons, Showrooms und Events.
Christian Flörs & Martina List

Im Juli 2016 war dank „Pokémon Go“ plötzlich das Thema „Augmented Reality“ auch in Deutschland angekommen. Denn die beliebte Spiele-App, die auf Google Maps basiert, verbindet die reale mit der virtuellen Welt.
Spieler können beim Spazierengehen auf der realen Straße virtuelle Fantasiewesen, die Pokémon fangen, trainieren und in virtuellen Kämpfen gegen andere Pokémon antreten lassen. Die Wesen verstecken sich, der Spieler muss sie suchen und finden. Sichtbar werden sie für den Spieler erst wenn er in ihrer Nähe ist. Dann erst werden die Figuren auf dem Display des Smartphones in die echte Umgebung integriert und die Realität wird somit mit den Fantasiewesen angereichert („Augmented Reality“).

Im Sommer 2016 entstanden auf diese Weise große Menschenmengen an Orten mit populären „Pokémon“. Verkehrsunfälle wurden gemeldet und auch der ADAC warnte schon bald vor abgelenkten Menschen und Autofahrern, die sogar während der Fahrt auf Monstersuche waren. Das Handy-Spiel „Pokémon Go“ zog so in den vergangenen Monaten Millionen Nutzer in seinen Bann und macht sehr deutlich, dass der Hype ganz schnell in echte Begeisterung umschlägt, wenn ein Produkt wirklich gut funktioniert.

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Der geniale Marketing-Multiplikator Ein Gastbeitrag von Sabine Loos

Sabine Loos

Sabine Loos

Hauptgeschäftsführerin bei Westfalenhallen Dortmund GmbH
Seit dem 1.8.2011 ist Sabine Loos Hauptgeschäftsführerin des internationalen Messe-, Kongress- und Veranstaltungszentrums Westfalenhallen Dortmund. Zuvor war sie seit 2004 Geschäftsbereichsleiterin bei der Koelnmesse. Dort war sie u.a. für die Weiterentwicklung und Internationalisierung der Leitmesse Anuga FoodTec zuständig. Zu den weiteren Schwerpunkten gehörten der Auf- und Ausbau neuer Veranstaltungen in Köln sowie die Etablierung neuer Projekte im Ausland, wie z. B. in China, in Singapur und in den USA. 1991 hatte Sabine Loos ihre Messekarriere bei der Koelnmesse GmbH als Referentin und Projektleiterin begonnen.

Die Messe Westfalenhallen Dortmund GmbH veranstaltet jährlich im Januar die BEST OF EVENTS INTERNATIONAL.
Sabine Loos

Eigentlich mag ich keine Buzzwords. Aber manchmal hat ihr Boom einen guten Grund. Beispiel: Digitalisierung. Ihre Bedeutung nicht zu erkennen, wäre riskant. Soziale Medien und mobile Kommunikation sind zweifellos zu Recht Trendthemen im Erlebnismarketing. Daher haben wir die Digitalisierung zum Schwerpunkt unserer Fachmesse BEST OF EVENTS INTERNATIONAL 2017 gemacht.  Was aber macht die besondere Bedeutung des Themas für unsere Branche aus? Oder umgekehrt gesagt: Warum können wir zu dem Thema so viel beitragen?

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Wie grün kann Entertainment sein? Ein Gastbeitrag von GREEN Janine - alias Janine Steeger

Janine Steeger

Janine Steeger

Janine Steeger arbeitet seit fast 20 Jahren in der Medienbranche und hat 2015 den Job als eines der Hauptgesichter von RTL hingeschmissen, um sich den Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit zu widmen. Seitdem arbeitet sie als selbständige Journalistin, Moderatorin und Beraterin. Sie bloggt auf ihrer eigenen Homepage und für das Green-Lifestyle Online-Portal Ecowoman, moderiert grüne Events oder Events mit grünen Themen, und als Kommunikationsberaterin unterstützt sie Unternehmen dabei deren Nachhaltigkeitsstrategie intern so zu vermitteln, dass die Mitarbeiter sich eingebunden fühlen und extern für positive PR zu nutzen. Für den Auftritt vor der Kamera oder vor Publikum hat die langjährige Moderatorin wertvolle Tipp, die sie im Medientraining weitergibt. Janine Steeger hat 2016 einen Fernstudienkurs in „Betrieblichem Umweltmanagement und Umweltökonomie" erfolgreich abgeschlossen. Sie lebt den Green Lifestyle sowohl beruflich als auch privat aus tiefster Überzeugung, aber ohne den Anspruch perfekt zu sein.
Janine Steeger

Als ich kürzlich beim Deutschen Nachhaltigkeitspreis in Düsseldorf eingeladen war, erhielten „Die Fantastischen Vier“ einen Ehrenpreis für ihr soziales und ökologisches Engagement. Bei der Preisübergabe fragte der Initiator und Moderator des Preises Stefan Schulze-Hausmann: „Ich habe gehört, Eure nächste Tour soll klimaneutral werden, stimmt das?“ Die Band druckste ein bisschen rum und gab schließlich offen zu: „Wir versuchen gerade herauszufinden, inwieweit das möglich ist. Wir stehen vor einer großen Herausforderung, deshalb wollten wir eigentlich noch gar nicht so offiziell darüber sprechen…“

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Wissensvermittlung 4.0: Innovative Event-Formate Live-Kommunikation im Zeitalter der Digitalisierung

Lisa Placa

Lisa Placa

Senior Content Marketing Strategist, EMEA bei Ungerboeck Software International
Lisa Placa hat Tourismusbetriebswirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing und Veranstaltungsmanagement an der Hochschule Heilbronn studiert und ist seit mehreren Jahren mit viel Leidenschaft in der Messe- und Softwarebranche tätig. Seit 2010 arbeitet sie im Marketing bei Ungerboeck Software International. Als Content-Marketing-Expertin hat sie stets ein Ohr am Markt, schreibt über Trends in der Branche und beschäftigt sich mit den täglichen Herausforderungen von Event- und Marketingprofis.
Lisa Placa

Sicher wird sich nun die eine oder andere Leserin bzw. der eine oder andere Leser auf das Mega-Buzzword Digitalisierung freuen (oder auch nicht). Aber worum es dabei geht, wissen ja nun die meisten. Vielmehr sollte dem Prozess der Veränderung Bedeutung geschenkt werden: Denn die Digitalisierung geht einher mit Veränderung.

Viele Industrien definieren ihre Prozesse neu und denken in ihrem Alltagsgeschäft viel vernetzter. Arbeitsplätze verändern sich: Der Schwerpunkt menschlicher Jobs kann auf Qualität gesetzt werden, wenn beispielsweise Routineprozesse automatisiert werden. Aussagekräftigere Daten und verbesserte Auswertungsmöglichkeiten können Prognosen und Berichte stark verfeinern.

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Digital and Innovation Day 2016 Welche Rolle spielen Meetings und Events in einer digitalisierten Welt?

Michael Heipel

Experte für digitales Marketing bei Michael Heipel Concept & Consulting
Michael Heipel ist Experte für digitales Marketing in der Messe- und Kongress-Industrie. Seine Leidenschaft ist Content Marketing und Storytelling. Für Events wie den Deutschen Handelskongress, Deutschen Marketing Tag, Mexcon, Change Congress, NEOCOM und andere produziert er Inhalte - und unterstützt seine Kunden dabei, in der schnelllebigen Online-Welt Eindrücke zu hinterlassen. Seit 2010 betreibt der den Event Marketing Blog. Er veranstaltet regelmäßig Trainings und Workshops rund um Content Marketing, Content Creation und Social Media Management.

Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert, so heißt es. Aber was bedeutet das genau für die MICE-Industrie? Der Digital and Innovation Day des GCB am 8. Dezember versucht, Licht ins digitale Dunkel zu bringen.

Die Entwicklungen in der digitalen Welt sind rasant. Dinge, die vor kurzem undenkbar erschienen, liegen jetzt bereits als Prototypen vor, stehen kurz vor der Marktreife oder haben sogar schon Einzug in unser Leben gefunden. Und das gilt nicht nur für Virtual Reality-Anwendungen, Robotics oder künstliche Intelligenz.

Haben Sie sich schon mal mit Siri gestritten? Wie oft haben Sie sich von Amazons Alexa die Verkehrsinformationen vorlesen lassen?

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