Sind Messen die neuen Zeitungen? Ein Beitrag von Jan Kalbfleisch

FAMAB Messestand EuroShop 2014 Beitragsbild

Messen und (Tages-)Zeitungen haben ein sehr ähnliches Geschäftsmodell. Das mag im ersten Moment etwas überraschen, doch eine etwas übergeordnete Betrachtung schafft Klarheit. Eine Zeitung hat ein, nennen wir es einmal „bilaterales“, Geschäftsmodell. Das bedeutet, die Zeitung hat für das gleiche Produkt zwei unterschiedliche Absatzmärkte und Umsatzströme. Einerseits vermarktet die Zeitung Anzeigen. Wer der Welt (hier ist nicht die Zeitung gemeint) seine Existenz mitteilen möchte und was man so macht, bucht Anzeigenplatz in einer Zeitung. Zumindest bisher, wenn auch in zunehmend geringerem Maße. Darauf wird jedoch noch etwas später eingegangen. Auf der anderen Seite steht der sogenannte Lesermarkt. Das sind die Menschen, die lesen, was die Redakteure schreiben und natürlich sehen, was die Anzeigenkunden zu vermelden haben.

So zumindest will uns regelmäßig der Anzeigenvertrieb glauben machen. Die Leser teilen sich grob in Abonnenten (gut), Kioskkäufer (nicht so gut) und Kostenlosleser (noch weniger gut) auf. Eine möglichst große Leserschaft ist sehr im Sinne der Zeitung, da diese Zahl – stark verkürzt dargestellt – der wesentliche Faktor bei der Berechnung des 1.000er Kontaktpreises ist. Vereinfacht gilt: je mehr Leser, desto mehr Geld für die Anzeige. Aus den goldenen Zeiten wird überliefert, dass die Erlöse aus dem Lesermarkt sämtliche Kosten der Zeitung (inkl. Produktion) deckten und die Anzeigenerlöse reiner Gewinn waren. Ob das tatsächlich so war, soll hier mal dahingestellt bleiben. Betrachtet man die Vermögen von zeitungsmachenden Familien, kann es durchaus stimmen. Es waren ja auch die goldenen Zeiten. Ganz grob – und etwas böse – lässt sich das Geschäftsmodell eine Zeitung folgendermaßen zusammenfassen: Menschen bezahlen einer Zeitung Geld dafür, dass sie Anzeigen sehen können, für die die Zeitung von anderen Menschen Geld bekommen hat. Das ist an Genialität nur schwer zu überbieten.

Das bilaterale Geschäftsmodell

Was hat das nun mit Messen zu tun? Nun, Messen haben wie Zeitungen, ein bilaterales Geschäftsmodell. Messen vermieten Standflächen (Anzeigenplätze) an Menschen (Anzeigenkunden), die den Messbesucher (Leser) über ihr Unternehmen informieren wollen. Aussteller und Messebesucher bezahlen der Messe Geld dafür, dass sie zusammenkommen können. Auch wenn sich die Modelle in Feinheiten natürlich unterscheiden – so kommt die Zeitung zumindest zum Abo-Kunden nach Hause, was bei Messen nur schwer gehen würde – sind die Übereinstimmungen deutlich und wesentlich.

So genial bilaterale Geschäftsmodelle sind, wenn Sie funktionieren, so brutal wird es, wenn diese aus dem Gleichgewicht geraten. Kunden buchen nämlich nur dann Anzeigen oder Standflächen, wenn ihre Anzeige bzw. ihr Messeauftritt zu einer Resonanz bei möglichst vielen und den richtigen Lesern bzw. Messebesuchern führen. Und anders herum kaufen Menschen nur dann eine Zeitung bzw. eine Messeeintrittskarte, wenn Sie davon einen irgendwie gearteten Nutzen – allgemein ließe sich dieser hier wohl als Information benennen – haben.

Messen diensen wie Tageszeitungen zur Informationsbeschaffung
Messen dienen, wie Tageszeitungen, zur Informationsbeschaffung

Neue Wege der Informationsbeschaffung

Anhand der letzten 15 Jahre Entwicklung in der Zeitungsbranche, sind diese, sich gegenseitig bedingenden und auslösenden, Effekte gut abzuleiten. Aufgrund veränderten Verhaltens bei der Informationsbeschaffung in Kombination mit neuen technischen Möglichkeiten (Internet) ging die Anzahl der Leser bei nahezu allen Zeitungen deutlich zurück. Neben den verringerten Einnahmen aus dem Lesermarkt war der für Zeitungen – rein finanziell – schlimmste Effekt, der drastischste Rückgang der Anzeigenerlöse. Zum einen, weil Anzeigenkunden teilweise komplett ausblieben (man denke an den Bereich der Stellenanzeigen). Zum anderen, weil Anzeigenkunden aufgrund der verkleinerten Leserschaft nicht mehr bereit waren, die geforderten Preise zu zahlen.

Ipad und Computer zur Informationsbeschaffung
Ipad und Computer zur Informationsbeschaffung

Schrumpfen, um zu wachsen?

Die Versuche von Zeitungen, diese Entwicklungen zu stoppen, sind ebenso zahlreich, wie bisher weitgehend erfolglos. Um Kosten zu sparen, wurden Formate und Umfänge verkleinert. Redaktionen wurden massiv verkleinert und stattdessen in erheblichem Maße auf Inhalte von zentralen Pressediensten zurückgegriffen. Um die Umsatzeinbrüche im Lesermarkt zu kompensieren, wurden sogar die Abo-Preise erhöht. Natürlich mit dem erwartbaren Effekt weiterer Rückgänge in den Verkaufszahlen. Es wird mehr und mehr versucht, Umsatzströme neben dem eigentlichen Produkt zu etablieren. Sogar Strom und Gas gehören bereits ins Portfolio einiger regionaler Zeitungshäuser. Und leicht trotzig wird zeitungsseitig immer wieder argumentiert, dass Qualitäts-Journalismus eben Geld koste und entsprechen zu bezahlen sei. Was sicher stimmt, doch die Definition von Qualität im Journalismus teils doch arg auseinanderdriftet. In Summe scheinen alle diese Bemühung, nur sehr begrenzt zum Erfolg zu führen.

Umsatzeinbrüche führten zu Erhöhungen der Abo-Preise. Die Folge: Weiterer Rückgänge in den Verkaufszahlen
Umsatzeinbrüche führten zu Erhöhungen der Abo-Preise. Die Folge: Weiterer Rückgänge in den Verkaufszahlen

Weltmarktführer: Deutsche Messewirtschaft

Messen erleben derzeit vielleicht nicht das goldene Zeitalter, doch das silberne in jedem Fall. Die Deutsche Messewirtschaft ist mit deutlichem Abstand Weltmarktführer. Zahlreiche Messen haben Platzprobleme nur dahingehend, dass auch auf dem Freigelände bereits alles voll ist und die Wartelisten immer länger werden. Auch die Besucherzahlen passen und wachsen sogar leicht und kontinuierlich. Also alles gut? Vielleicht nicht.

Es ist aus Erhebungen bekannt, dass insbesondere young professionals dem Format Messe als Aussteller und Besucher nicht uneingeschränkt positiv gegenüberstehen. Das ist heute noch nicht wirklich kritisch. Was aber, wenn die young professionals zu „old“ professionals geworden sind. Zu denen also, die Budgetentscheidungen treffen. Haben sie bis dahin „gelernt“, dass Messen gut, wichtig und alternativlos sind? Oder werden sie es doch mal ohne ausprobieren wollen?

Virtuelle Messen: Ist das die Zukunft?

Und was ist mit dem Internet? Der initiale Grund für den „Niedergang“ des Zeitungsmarktes waren die Möglichkeiten des Internets. Was ist denn eigentlich aus den virtuellen Messen geworden? Nicht viel. Noch nicht. Noch immer reichen Rechnerkapazitäten und vor allem Bandbreiten nicht aus, um tatsächlich Virtuelles zu veranstalten, dass auch bei gnädigster Beurteilung an das Erlebnis eines „richtigen“ Messebesuchs herankommt. Doch das wird nicht so bleiben. Im Gegenteil, in den nächsten Jahren ist sogar damit zu rechnen, dass es in diesem Bereich zu ernsthaften Angeboten kommen wird.

Wie wird es sich auf des bilaterale Geschäftsmodell Messe auswirken, wenn 10% – 20% der heutigen Besucher sich zukünftig lieber über rein virtuelle Formate informieren wollen? Was werden die Aussteller sagen? Was werden die Messegesellschaften tun? Werden sie Messen verkleinern, um Kosten zu sparen? Geht das überhaupt? Werden sie Besucher mit Angeboten auf die Messen locken? Als hosted buyer vielleicht? Werden sie die Preise für Aussteller senken (müssen)? Und die Preise für Besucher erhöhen?

Effektives Kostenmanagement als Lösung

Von den Zeitungen kann gelernt werden, dass es ein „Gesundsparen“ nicht gibt. Das schließt natürlich ein effektives Kostenmanagement klar nicht aus. Der wesentliche Wert einer Messe ist Information (die Emotion wurde hier bewusst mal nicht aufgegriffen). Dazu ist übrigens auch die Information „wer ist denn mein gegenüber“ zu zählen. Messen müssen in deutlich höherem Maße als heute diese Information in den Vordergrund stellen. Dazu gehört auch eine kanal- und formatübergreifende „Vermarktung“ der Information. Für viele Aussteller ist die Messe bereits heute das Kommunikationshighlight des Jahres. Dieser Ansatz muss aufgenommen und weitergespielt werden. Messen gehören ins Fernsehen, ins Radio und ja, auch ins Internet. Nicht als plumpe Werbung. Nicht als pseudoinnovatives VR-Gekasper. Als wertvolle und relevante Information. Große Aussteller zeigen bereits heute, wie der Messeauftritt als Startpunkt für eine breite mediale Distribution von Inhalten verwendet wird.

Dies sollte von Messen aufgegriffen und weiterentwickelt werden. Messen werden durch die neuen Ansätze mittelfristig ihre Struktur völlig ändern. Die Angebote, die Messen machen müssen, gehen weit über die einfache physische Präsenz hinaus. Besitz, Betrieb und punktuelle Bespielung von Messehallen wird zukünftig unter Umständen zu wenig sein, um allen Beteiligten die großen Vorteile von Messe zu erklären. Und auch das können Messen von Zeitungen lernen: Nur weil etwas über 100 Jahre bestens funktioniert hat, bedeutet dies nicht, dass es einfach so weiter geht. Zeitungen wurden von den neuen Möglichkeiten ziemlich kalt erwischt. Das Tal der Tränen ist lang und tief und sicher noch nicht durchschritten. Es bleibt zu hoffen, dass die Messewirtschaft daraus etwas lernt.

Jan Kalbfleisch

Jan Kalbfleisch

Geschäftsführer bei FAMAB e.V.
Jan Kalbfleisch, Dipl. Wirtsch. Ing., arbeitete – bevor es ihn in die Live-Kommunikation zog – in der Medienbranche sowohl als Unternehmensberater als auch in der Geschäftsleitung von Medienhäusern. Als Geschäftsführer einer Eventagentur setzte er innovative Vortrags- und Weiterbildungsformate in die Tat um. Nebenberuflich dozierte er an der Hochschule der Medien in Stuttgart.
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Jan Kalbfleisch

Jan Kalbfleisch, Dipl. Wirtsch. Ing., arbeitete – bevor es ihn in die Live-Kommunikation zog – in der Medienbranche sowohl als Unternehmensberater als auch in der Geschäftsleitung von Medienhäusern. Als Geschäftsführer einer Eventagentur setzte er innovative Vortrags- und Weiterbildungsformate in die Tat um. Nebenberuflich dozierte er an der Hochschule der Medien in Stuttgart.

One thought on “Sind Messen die neuen Zeitungen? Ein Beitrag von Jan Kalbfleisch

  1. Hallo Herr Kalbfleisch,
    Da ich seit nun mehr als 15 Jahren im Messe, Event und Verlagswesen beruflich tätig bin, teile ich Ihre Ansicht der Parallelen.
    An einigen Stellen haben sich leider Fehler und nicht Vergleichbarkeiten eingeschlichen.
    Meine persönliche Meinung ist, dass die Digitalisierung mehr Chancen als gefahren bürgt und diese von Anfang an strategisch betrachtet werden muss und man sollte anschließend erste langsame Schritte wagen.
    Die „offline-“ und „onlinewelt“ steht eigentlich nicht in Wettbewerb zu einander. Nur wenn diejenigen die große Erfolge Ihrer Branche erleben durften, nichts mehr offen sind für den Schritt der Zeit, dann entwickelt sich ein neuer Konkurrenzkampf.
    Digitale Macher wollten in der Verlagsbranche vor 20 Jahren Strategien umsetzen die heute allmählich kommen. Nur Sie kommen für die meisten Verlagshäuser zu spät.
    Die Großen schlucken die kleinen, um mehr Auflage zu erreichen, neue Kunden für ein größeres Verbreitungsgebiet zu gewinnen und Mitarbeiterkosten durch Zusammenlegung einzusparen.
    Auf dem Papier und in der Bilanz sieht das erstmal ganz nett aus. Dies ist aber weder innovativ noch langfristig gedacht.
    Genau das gleiche Thema ist im Bereich Messe und Event. Statt innovative Produkte mit Hilfe der digitalen Möglichkeiten zu schaffen, die das eigene Produkt (Messe, Messestand, Vortrag, etc.) stärken und stützen wird weiter auf „das machen wir schon immer so“ gesetzt. Eingesetzte Geschäftsführer verwalten das Geld ein anderen Zeit und eine solche Vermehrung interessiert Sie persönlich nur bis zur Rente. Was dann mit „nicht Ihrem Kapital“ passiert ist ja auch egal.
    Seit Jahren liegen super Konzepte für digitale Messen bei Verbänden, Messebetreibern, Messebauern und Agenturen.
    Irgendwie scheint Digitalisierung dieses Jahr enorm „hip“ zu sein, dass jeder darüber spricht und einfach mal was macht.
    Oder das Wasser steht vielen bis zum Hals das sie es jetzt einfach wagen müssen.

    Digitale Experten schießen wie Unkraut aus dem Boden und die jenigen die Jahre lang verschlafen haben wundern sich dann, dass Ihre viel zu teure Investition keine Früchte trägt.

    Der Verband ist für viele Unternehmer der Wegweiser. Je moderner der Verband aufgestellt ist, desto innovativer die Branche.

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