Sieben Regeln für einen fairen Pitch Der Wert von Kreativität in Zeiten der Pitchkultur

FAMAB-Blog

Die Idee des Pitches an sich ist im Grunde unbestreitbar gut. Der Kunde wirft einer Reihe von Dienstleistern seine in ein Briefing gegossenen Anforderungen zu, diese spielen damit, entwerfen erste kreative Ansätze, präsentieren, und der Beste bekommt den Zuschlag. An sich ist ein Pitch nichts Verwerfliches. Er stellt für den Kunden eine gute Möglichkeit dar, den besten Dienstleister für die anstehende Aufgabe zu erhalten. 

Pitches sind aus unserer Branche nicht mehr wegzudenken.

Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass die Teilnahme an einem Pitch für die Dienstleister ein teures Abenteuer mit sehr ungewissem Ausgang ist. Nach einer FAMAB-Umfrage aus dem Jahr 2012 lagen die durchschnittlichen Kosten für die Teilnahme an einem Pitch in 2011 bei ca. 22 TEUR. In der gleichen Umfrage gaben die Teilnehmer an, bei ca. 26 Gelegenheiten gepicht zu haben. Damit liegen die Investitionen für die Teilnahme an Pitches bei 570 TEUR. Sehr viel Geld für einen mittelständischen Dienstleister in unserer Branche.

Was kostet ein Pitch? Ergebnisse der Event-Klima Studie 2012 mit 250 befragten Unternehmen.
Was kostet ein Pitch? Ergebnisse der Event-Klima Studie 2012 mit 250 befragten Unternehmen.

 

Fragt man Kunden, ob sie bereit sind, ein Pitchhonorar zu zahlen, bzw. warum nicht, erhält man oft die Begründung, dass ein Pitch die normale Akquise für den Dienstleister sei, und man nicht bereit ist, dafür zu zahlen. So unsinnig diese Aussage ist, so erschreckend deutlich macht sie jedoch die Denkfehler auf der Seite der Kunden (nicht bei allen). Wenn Kunden auf der Suche nach 1.000 M10er Kreuzschlitzschrauben sind und dazu 10 potentielle Lieferanten um ein Angebot bitten, erhalten sie 10 verschiedene Preise für Schrauben und können das für sie beste Angebot auswählen. Sehr einfach, sehr nachvollziehbar und für den Dienstleister mit sehr überschaubarem Aufwand verbunden.

Pitch: Ein Voraberwerb kreativer Ideen?

Fragen jedoch Kunden auf Basis eines Briefings nach kreativen Ideen, wissen sie im Grunde noch gar nicht was sie wollen. Viel mehr noch: Sie können sich diese Frage gar nicht alleine beantworten, da Auftraggeber in der Regel nun mal keine Kreativagenturen oder ein vergleichbarer Dienstleister sind. Somit „kaufen“ die Kunden sich also vorab bereits kreative Ideen.

Die Entwicklung dieser Ideen geht jedoch regelmäßig als Leistung und vom Aufwand her deutlich über das hinaus, was im Rahmen einer „normalen“ Angebotserstellung zu leisten wäre. Nicht selten sind im Rahmen eines Pitches, aufgrund der Anforderungen des Kunden, bereits 80% aller konzeptionellen Arbeiten zu erledigen. Kein seriöser Dienstleister wird mit der berühmten „groben Kostenschätzung“ aufschlagen wollen. Schon alleine deswegen, weil dieser im besten Falle später mit der Realisierung beauftragt wird und dann seinen Kunden – und das gegenseitige Verhältnis – nicht mit erheblichen Mehraufwänden belasten will.

Fairness und Transparenz sind gefordert

Umso mehr sind die immer vehementeren Forderungen nach Fairness und Transparenz zu verstehen.

Die größten Missstände

In den letzten Jahren hat sich jedoch die Situation in Pitches teilweise derart verschärft, dass von einem fairen Miteinander von Kunde und Dienstleister kaum noch gesprochen werden kann. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit seien nachfolgend einige der größten Missstände hier erläutert.

  • Der Pitch ohne Projekt
    Hier wird die Agentur aufgefordert, sich einem – ausdrücklich – imaginären Pitch zu stellen. Es müssen für ein angeblich nicht existentes Projekt mehrere kreative Ansätze weitgehend ausgearbeitet und präsentiert werden. Können die Kreativideen überzeugen, darf der Dienstleister beim nächsten „echten“ Pitch mitmachen. Eine Umfrage unter FAMAB-Mitgliedern aus dem Jahr 2014 ergab, dass ca. 45% der Befragten bereits zur Teilnahme an einem fiktiven Pitch aufgefordert wurden. Es handelt sich hierbei also um keine Einzelerscheinung.
  • Der Pitch für Kleinstprojekte
    Dank moderner Bürokommunikation ist die Verteilung von Informationen an einen großen Kreis heute einfach und (fast) kostenfrei. Dies führt in vermehrtem Maße dazu, dass auch kleine Projekte in großen Teilnehmerkreisen ausgeschrieben werden. Laut Prof. Dr. Hans Rück in seinem Artikel „Wege aus der Pitch-Falle“, events Nr. 01/2014, liegt das Verhältnis zwischen Projektetat und Pitchkosten bei ungesunden 5:1. Übersetzt bedeutet dies, pitchen mehr als fünf Dienstleister liegen die Kosten für die Teilnahme am Pitch über der eigentlichen Wertschöpfung des Projektes.
  • Der Pitch als Ideenklau
    Hier werden die Dienstleister aufgefordert ihre Kreativideen im Rahmen eines Pitches einzureichen, die Umsetzung des Projektes wird jedoch – zumindest in weiten Teilen – intern betrieben. Erhielten die Teilnehmer für ihre Ideen ein angemessenes Honorar, wäre das an sich nicht verwerflich. Eine FAMAB-Umfrage aus dem Jahr 2012 zeigt jedoch, dass lediglich ca. 1/4 der Pitches honoriert werden, und diese mit nur durchschnittlich 7,6 TEUR. Von einem angemessenen Honorar kann hier also nicht gesprochen werden. Eine Spielart dieses Ideenklaus ist es, die kreativste Idee der Pitchrunde von dem billigsten Dienstleister des Teilnehmerkreises umsetzen zu lassen. In diesen Fällen ist es ganz besonders die Aufgabe der Marktteilnehmer, sich klar gegen so ein Vorgehen zu positionieren. Der BGH hat in seinem Urteil vom 13. November 2013 (Az. I ZR 143/12) die Urheberrechte deutlich gestärkt, in dem er die Fragestellung der „gestalterischen Höhe“ völlig neu bewertet hat. Es ist damit zu rechnen – und aus Sicht des FAMAB darauf zu hoffen – dass es zukünftig deutlich häufiger zu rechtlichen Auseinandersetzungen zwischen Dienstleister und Kunde kommt.
  • Der Rechtfertigungspitch
    Die Einkaufsregeln insbesondere größerer Unternehmen geben oftmals sehr genau vor, wie Leistungen auszuschreiben sind. Analog gilt dies für öffentliche Stellen, die an die Regelungen des Vergaberechts gebunden sind. Unangenehm werden diese Regeln spätesten dann, wenn man bereits einen guten, kreativen, leistungsfähigen und – oftmals am wichtigsten – vertrauenswürdigen Partner gefunden hat, würde doch ein fairer Pitch das klare Risiko enthalten, dass ein anderer als der gewollte Dienstleister gewinnen könnte. Um dies zu verhindern, werden in der Praxis die Ausschreibungen gerne so „hingebogen“, dass nur noch der gewollte Dienstleister eine realistische Chance hat, zu gewinnen. Dies geschieht mit einer breiten Palette von Maßnahmen. Von der Einengung der Zugangsvoraussetzungen auf ein unsinniges Maß, bis hin zur informellen Weitergabe des besten Preises. Grundsätzlich ist ein enges, vertrauensvolles und treues Verhältnis zwischen Kunde und Dienstleister ja überaus wünschenswert – es sollte dann jedoch allseits auf unfaire Pitches verzichtet werden, bei denen fast alle Teilnehmer von Beginn an chancenlos sind.

Diese Auflistung ließe sich (fast) beliebig fortsetzen. Wichtig an dieser Stelle zu erwähnen ist, dass dem FAMAB für alle geschilderten Missstände reale Beispiele vorliegen.

 

Pitch: Viel Aufwand, wenig Ehre

Pitch: Viel Aufwand, wenig Ehre

 

Mithin erscheint der wesentliche Zweck eines Pitches – die beste und/oder kreativste Leistung zu den geringsten Kosten – von den Auftraggebern selbst unterminiert zu werden. Regelmäßig werden deutlich zu viele Dienstleister angefragt und extrem umfangreiche Präsentationsrunden veranstaltet. Würden die Kunden die internen Kosten dieser Veranstaltungen bewerten und ansetzen, würde sich zeigen, dass so manche hart verhandelte Einsparung bereits durch interne Aufwendungen aufgezehrt wurde.

Was ist also zu tun?

Als Vertreter der Branche tut der FAMAB einiges, um die Situation für Dienstleister und Mitglieder gleichermaßen zu verbessern.

Die sieben Regeln für einen fairen Pitch

Die Mitglieder des FAMAB haben in einer Arbeitsgruppe sieben Regeln entwickelt, die für Fairness bei Pitches sorgen.

    1. Fakten schaffen: Vollständige, aussagefähige, Vergleichbarkeit ermöglichende Briefings.
    2. Kommunikation: Ansprechbarkeit der Ausschreibenden und zügiges Antwortverhalten bei Rückfragen im Direktkontakt.
    3. Mit Empathie auf Augenhöhe: Gegenseitiges hineinversetzen Wollen mit dem Ziel optimales Verständnis für die Aufgabenstellung zu erreichen.
    4. Inspiration und Motivation: Gute Briefings erzeugen Bilder und fördern die kreative Assoziation der Auftragnehmer. Dabei gilt: Je besser das Briefing, desto besser das Ergebnis.
    5. Feedback geben: Begründete, zügige und offene Darlegung der K.O. Kriterien bei verlorenem Pitch.
    6. Klasse statt Masse: Sinnvolle Vorauswahl der Pitchteilnehmer und Begrenzung der Teilnehmerzahl relativ zur Aufgabenkomplexität. Die Abfrage von Rahmendaten potentieller Dienstleister kann in größerem Kreise erfolgen. Daraus sollte für den eigentlichen Kreativpitch ein Kreis von max. fünf Dienstleistern ausgewählt werden.
    7. Ernsthaftigkeit und Wertschätzung: Erst Budgets aufstellen und intern verabschieden, dann pitchen. Wertschätzung der geleisteten Arbeit und Würdigung sowie Schutz geistigen Eigentums. Ein Pitchhonorar demonstriert Wertschätzung und Ernsthaftigkeit gleichermaßen.

Der Pitchblog

Der von der GPRA initiierte Pitchblog will Transparenz und Augenhöhe schaffen. Immer wieder ist zu hören, dass letztendlich die Branche in gleichem Maße Schuld sei, da niemand bei dem „Spiel“ mitmachen müsse, wenn ihm die Regeln nicht gefallen. Natürlich basiert ein Geschäft immer auf Angebot und Annahme. Dies funktioniert allerdings nur, wenn zwischen Kunde(n) und Dienstleister(n) ein Verhältnis auf Augenhöhe existieren würde. Tatsächlich jedoch muss diesem Verhältnis eine erhebliche Asymmetrie zu Gunsten der Kunden attestiert werden. Die großen und bestimmenden Kunden agieren im Beschaffungsmarkt ohne entsprechende Gegengewichte. Daher ist eine Initiative wie der Pitchblog durchaus zu begrüßen und wird vom FAMAB unterstützt. Jeder – nicht nur Mitglieder der GPRA und/oder des FAMAB – kann Pitches an den Blog melden.

Ausblick

Pitches sind aus unserer Branche nicht mehr wegzudenken. Das Ziel aller Aktivitäten muss sein, ein gegenseitiges Verständnis bei Kunden und Dienstleistern zu schaffen. Dazu gehört ein mutiges, selbstbewusstes Auftreten der Dienstleister, ebenso wie die Erkenntnis auf Kundenseite, dass nicht alle einkäuferischen Methoden auf alle „Einkaufsgüter“ anwendbar sind.
Die gemeinsame Intention ist, herausragende Projekte zu realisieren, welche die Ziele der Kunden erreichen und den Dienstleistern ein profitables Wirtschaften ermöglichen. Denn beides ist mittelfristig die Grundlage der erfolgreichen Zusammenarbeit.

Dazu gibt es noch viel zu tun, aber bekanntermaßen beginnt ja auch die längste Reise mit dem ersten Schritt.

Jan Kalbfleisch

Jan Kalbfleisch

Geschäftsführer bei FAMAB e.V.
Jan Kalbfleisch, Dipl. Wirtsch. Ing., arbeitete – bevor es ihn in die Live-Kommunikation zog – in der Medienbranche sowohl als Unternehmensberater als auch in der Geschäftsleitung von Medienhäusern. Als Geschäftsführer einer Eventagentur setzte er innovative Vortrags- und Weiterbildungsformate in die Tat um. Nebenberuflich dozierte er an der Hochschule der Medien in Stuttgart.
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Jan Kalbfleisch

Jan Kalbfleisch, Dipl. Wirtsch. Ing., arbeitete – bevor es ihn in die Live-Kommunikation zog – in der Medienbranche sowohl als Unternehmensberater als auch in der Geschäftsleitung von Medienhäusern. Als Geschäftsführer einer Eventagentur setzte er innovative Vortrags- und Weiterbildungsformate in die Tat um. Nebenberuflich dozierte er an der Hochschule der Medien in Stuttgart.

6 Gedanken zu „Sieben Regeln für einen fairen Pitch Der Wert von Kreativität in Zeiten der Pitchkultur

  1. Lieber Herr Gilgen,

    vielen Dank für Ihren Kommentar und einen ernst gemeinten Glückwunsch zum pitchfreien Leben. Wir haben auch Mitglieder, die sehr konsequent die Teilnahme an – zumindest nicht bezahlten – Pitches ablehen.

    Überhaupt stellen wir fest, die über die Teilnahme an Pitches vermehrt strategisch entschieden wird. Sollten die Erfolgsaussichten nicht groß genug sein, wird auch abgesagt. Ich weiß auch von Pitches, die aufgrund mangelnder Teilnahmebereitschaft potentieller Dienstleister abgesagt wurden.

    Und auch Ihre Ausführungen hinsichtlich des Themas „Briefing“ kann ich voll bestätigen. Dazu erhalten wir immer wieder die absurdesten Erfahrungsberichte.

    Und jetzt kommt das aber: So ganz möchte Ihren Ausführungen nicht folgen. Denn der Kunde muss ja – auch wenn alles fair und gut läuft – die Möglichkeit des Vergleichs haben. Insofern kann man das ganze ja auch als Bewergungsverfahren sehen … und da singen schon auch Profis vor, wenn der Job spannend genug ist.

    Beste Grüße,

    Jan Kalbfleisch

  2. Ich habe gestern den Artikel bei LinkedIn gelesen 🙂 p.s. Nach Einsicht in das Originaldokument hier auf FAMAB ist festzustellen das Jan Kalbfleisch genauestens Bescheid weiss bzgl. meiner gestrigen Ausführungen betreffs Ideenklau. Ich kann nur jedem raten nicht an Pitches teilzunehmen es sei denn die Kunden unterschreiben ein NDA das dass UrhG einbezieht (bzgl. der eigenen Schöpfungshöhe der vorgestellten Idee/Scribbels/Assets).Den Ausführungen von Jan Kalbfleisch ist nur hinzuzufügen das diese Methode (organisierter Ideenklau) weiterhin betrieben wird bei sogenannten Grafik-Wettbewerben mit minimalen Gewinnpreisen sowie auch indem man sich Bewerbungen von Kreativen schicken lässt. z.b. umfangreiche Bewerbungsmappen. Auch in diesen Fällen ist bekannt das so die ein oder andere Idee eines Kreativen „wandern ging“, und er diese später als Claim dieses oder jenes Unternehmens wiederfand und sich verwundert die Augen rieb.Das Problem ist ergo so alt wie das Geschäft selbst. Profis nehmen daher nicht an Pitches teil da diese schlichtweg zu oft rechtsfreier Raum sind! mfg Rene Falk Thomasius

    1. Lieber Rene Falk Thomasius,

      vielen Dank für Ihren Kommentar.
      Tja, also Ihren Ausführungen hinsichtlich „Profi“ und „Pitchteilnahme“ vermag ich mich aufgrund meiner Erfahrungen nicht so ganz anzuschließen. Ab einer gewissen Projektgröße kommt man da als Dienstleister – stand heute – wohl kaum vorbei. Muss man meiner Auffassung nach auch gar nicht, denn Pitches sind ja an sich nichts schlimmes. Nur eben die Auswüchse, die ja auch Sie so treffend beschreiben. Übrigens raten wir auch immer, zum Abschluss eines „Pitchvertrags“ der die rechtliche Situation im Vorfeld klärt. Und wenn ein potentieller Auftraggeber sicher weigert, einen solchen Vertrag abszuschließen, ist es vielleicht auch mit seiner Ernsthaftigkeit nicht ganz so weit her.
      beste Grüße,
      Jan Kalbfleisch

  3. Es gibt einen Weg aus der Pitch-Falle: einfach Nein sagen. Wir tun das seit 5 Jahren sehr erfolgreich. Wir haben gute Budgets gewonnen und arbeiten mit glücklicheren Kunden. Wir haben mehr Zeit für unsere Kunden (weil wir die gewonnene Zeit in ihre Projekte investieren und sie ab und zu mit neuen Ideen überraschen).

    Hier 5 gute Gründe, warum man sich als Auftraggeber den nächsten Pitch sehr gut überlegen sollte: http://www.blitzdonner.ch/no-pitch/

    Und hier unsere Alternative zum klassischen Pitch «Better than Pitch TM» http://www.blitzdonner.ch/better-than-pitch/

    Stellt Euch vor es wäre Pitch und keiner geht hin!

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