Räume und Marken wirkungsvoll inszenieren Christian Flörs fordert Mut zur Reduktion

Bühne für Rauminszenierungen

Erstmals findet der FAMAB AWARD im November 2015 in Kooperation mit den Raumwelten statt. Grund genug sich mit Jury-Mitglied Christian Flörs über Raumwelten und Rauminszenierungen zu unterhalten.

Rauminszenierungen verstehen

Wir kennen sie alle, die beeindruckenden Expo-Pavillons, das BMW-Gebäude oder auch Shop-Welten, wie sie Apple bereits weltweit baut. Raumszenarien werden im Bereich Imagebildung und Marketing für Sportevents, Hotelanlagen, Museen, Flagship-Stores, Erlebniswelten der Unternehmen, bei Messeauftritten und Events sowie für Marken- und Produktpräsentationen entworfen.

 

Dipl. Ing. und Szenograf, Christian Flörs
Christian Flörs, Kreativdirektor für dreidimensionale Markenkommunikation bei der BRUNS Messe- und Ausstellungsgestaltung GmbH.

 

Laut Christan Flörs ist das Thema Rauminszenierung grundsätzlich mit dem Begriff Szenografie verbunden. Unter Szenografie wird die Kunst und Lehre, einen Raum zu inszenieren, verstanden. Das klingt schon einmal spannend und lässt aufhorchen, da es mehr bedeutet, als beispielsweise einen schön designten Ausstellungsstand zu haben.

Denn Szenografie ist die theatralische Weiterentwicklung der Architektur und des Raumdesigns. Die Raumform und -gestaltung folgen dabei auf jeder erlebbaren Ebene dem Inhalt bzw. den Botschaften. Für Marken und Unternehmen ist es wichtig, dass die zweidimensionale Unternehmens- oder Markenkommunikation, die Corporate Identity, durch eine dreidimensionale Gestaltung ergänzt wird.

Dadurch nimmt die Corporate Identity nicht nur Gestalt an, sondern sie beginnt auch zu leben und folgt einem dramaturgischen Rhythmus. Dies bedeutet, dass „Corporate Architecture“ und „Corporate Design“ um „Corporate Scenography“ ergänzt werden.

Geschichtlicher Exkurs zur Szenografie

Das Wort Szenografie stammt vom griechischen Wort „Skené“ ab und bedeutet „Hütte“, womit im antiken Griechenland ein Verschlag neben der Theaterbühne gemeint war, in dem sich die Akteure verkleideten. Im Laufe der Zeit wandelte sich diese Hütte zu einem wichtigen Element der Bühne, wurde für aufwendige Verwandlungen und Auftrittsmöglichkeiten der Schauspieler angepasst und wurde nach und nach ein fester Bestandteil des theatralischen Raumes.

Ende der 90er Jahre spaltete sich die Szenografie in die Bereiche Kunstwelten sowie Themen- und Markenwelt auf.

  1. Die Kunstwelten

Dieser Bereich umfasst die Raum- und Bildkunst. Dazu gehören räumliche Kunstinstallationen, Bühnenbilder und Film- und Fernsehszenenbilder. Die zeichenhafte Sprache der Elemente des Raumes, des Lichts, der Farben und Patina, der Gegenstände und Objekte im Bild, geben dem Film- bzw. Fernsehwerk seine visuelle Sprache.

  1. Themen- und Markenwelt

Der Besucher von Themen- und Markenwelten erlebt im Raum und durch dessen Inszenierung die Inhalte, die es zu vermitteln gilt.

Die Inhalte werden dramaturgisch, multisensorisch im Sinne der CI umgesetzt und folgen dem roten konzeptionellen Faden.

Rauminszenierungen erlebbar machen

Heutzutage steht das Erlebbarmachen einer Rauminszenierung im Vordergrund. Häufig wird in diesem Zusammenhang auch von der Interaktion mit dem Publikum gesprochen.

Marken inszenieren sich und ihre Produkte in der Live-Kommunikation u.a. mit Erlebniswelten, Shops, Events und Messeauftritten. Ziel hierbei ist es, Marken zum Erlebnis für die Besucher werden zu lassen. Es gilt Emotionen und Begehrlichkeiten zu wecken und bestenfalls im Unterbewusstsein zu verankern.

Es gilt Emotionen beim Betrachter hervorzurufen, denn so werden die zu transportierenden Aussagen (Inhalte) im Unterbewusstsein am besten abgespeichert.

Hier spricht das Zusammenspiel von Raumform, Materialien, Möbeln, modernsten Medientechniken sowie der dramaturgischen Inszenierung der Abläufe möglichst alle Sinne bei Betrachter und Besucher an und erweckt so Emotionen.

„Um einen Raum inszenieren zu können, muss man weitaus intensiver auf die ganzen Themen eingehen, die ein Unternehmen ausmachen – und das eigentlich in jeder Beziehung. Das Ergebnis ist dann eher vergleichbar mit einem großen Bühnenbild, das mit allen Sinnen ein Thema überträgt“, erklärt Christian Flörs. Und hier sieht er auch den Unterschied zu einem zweidimensionalen Erlebnis, wie beispielsweise einem Film: „Eine Rauminszenierung ist wie eine begehbare Skulptur. In dieser Rauminszenierung müssen die Kernaussagen, die Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens, alle erlebbar werden, und das ist ein ganz anderer Anspruch an einen Messestand, der eigentlich eine auf kleinem Raum gezeigte Erlebniswelt des Unternehmens ist.“

Flörs weist auf die dreidimensional gewordenen Unternehmensphilosophien der Corporate Buildings, beispielsweise der Headquarter von Unternehmen wie Apple, Amazon oder Google, hin.

Der Architekt, Hochschuldozent und Kreativdirektor für dreidimensionale Markenkommunikation bei BRUNS betont, dass jegliche Form von Rauminszenierung spannend und auch existenziell ist, „da der Mensch nun mal nicht ohne Raum existiert.“

Kernaussagen bespielen

In den Bereichen bewusster Raumgestaltung, wie in der Live-Kommunikation auf Messen etc., müssen Räume eine Aussage treffen. Die Themen, welche es zu bespielen gilt, werden in Zusammenarbeit mit den Unternehmen (Auftraggebern) herausgearbeitet: „Oft sind Firmen verblüfft, was mit einer anderen Sicht auf die Dinge hervorgerufen werden kann. Diese neue Herangehensweise einer außenstehenden Person ist oft hilfreich. So werden Kernaussagen aus einer anderen Perspektive betrachtet, oft klarer definiert und neu in Szene gesetzt.“ Denn Rauminszenierung heißt auch, mit den richtigen Zeichen auf jeder Ebene zu arbeiten: „Wenn der Betrachter die Form, den Raum im Ganzen, die Dramaturgie der Zeichen und der damit verbundenen Inhalte bei einem Messestand etc. erfährt und begreift und als Ergebnis vier von fünf wichtigen Kernaussagen wiedergeben kann, wurden die richtigen Zeichen setzt.“

Interaktion und Inszenierung

Rauminszenierung ist ein vorher abgestecktes Gebiet – ein Raum, ein Ort, ein Stand – der den Unternehmensauftritt als Ganzes versteht.

Ein weiteres Feld sind die entsprechenden Themeninseln. Laut Flörs reden wir von der Hülle, die baulich erschaffen wird, die selbstverständlich auch die Metaphern und Kernaussagen des Unternehmens aufgreift. Im Speziellen bringen Themeninseln die Aussagen perfekt auf den Punkt. Hierfür werden Exponate entwickelt, die sehr intelligent und pädagogisch mit den Besuchern und Betrachtern arbeiten und interagieren. Flörs betont: „Sie müssen ganz simple Metaphern finden, die es ermöglichen ganz schnell und sofort gewünschte Assoziationen begreifbar – also transportierbar – zu machen.“ Wichtig ist natürlich auch, dass die Inhalte leicht verdaulich und geradezu spielerisch transportiert werden.

 

hmd – software ag, Cebit 132 m² Beispiel ein Logo nimmt dreidimensionale Gestalt an und die Alleinstellungsmerkmale im Markt kommen klar auf den gewonnenen Themeninseln zum Ausdruck.
Beispiel: hmd – software ag, Cebit 132 m²
Ein Logo nimmt dreidimensionale Gestalt an und die Alleinstellungsmerkmale im Markt kommen klar auf den gewonnenen Themeninseln zum Ausdruck.

 

Mut zur Reduktion

Wissenschaftlich ist es erwiesen, dass Messebesucher maximal vier bis fünf Details und Informationen je Stand abspeichern können. „Die Herausforderung für uns Szenografen besteht darin, diese maximal fünf Kernaussagen so zu entwickeln, dass möglichst jeder Besucher diese sehen, verstehen und auch abspeichern kann“, unterstreicht Flörs.

Viel hilft nicht viel!

Eine Überfrachtung an Informationen führt zur Konfusion des Betrachters, der den Auftritt nicht mehr als eine Aussage begreifen und in Erinnerung behalten kann. „Man sollte nicht versuchen, alle Informationen zu verpacken und zu transportieren. Das funktioniert nicht. Interessierte Besucher können vor, während und nach der Messe vertiefende Unterlagen und Informationen zu Produkten erhalten, aber der Eindruck von außen und das Informationserlebnis am Stand innen darf nicht überfrachtet sein. Der Auftritt sollte sich auf das Wesentliche und die Kernaussagen, gerne auch pfiffig und intelligent, reduzieren. Das ist das Entscheidende, und das haben viele Unternehmen noch nicht verstanden“, betont Flörs.

Am Anfang der Inszenierung steht der Findungsprozess

Das Erfrischende an einem Messebesuch ist natürlich auch, dass jeder Auftritt ganz individuell ist. Aber nicht jeder Partner hat auch den Anspruch, das herauszuarbeiten.

„Hand auf’s Herz – jedes Unternehmen versucht doch auf dem Markt seine Besonderheiten hervorzuheben: seien es die Serviceleistungen des Teams oder das verwendetet Material der Produkte. Das sind alles wichtige Aspekte, die für den Kunden attraktiv sind. Es wäre ja nahezu dumm, Geld für einen Messeauftritt in die Hand zu nehmen und nicht das Besondere und Tolle dieses Unternehmens in den Vordergrund zu stellen. Daher erarbeiten wir bei BRUNS zusammen mit unseren Kunden diese Alleinstellungsmerkmale“, erläutert Christian Flörs. „Wir legen fünf Kernaussagen fest, an welche der Besucher sich erinnern soll. Es ist ein intensiver Prozess, bei dem das Besondere der Unternehmen analysiert wird. Meist ist es möglich, mit der Identität, den individuellen Eigenarten, den Visionen einer Firma etwas Besonderes zu entwickeln und so einen frischen Wind in den Markenauftritt hineinzubekommen. Man muss gar nicht extra etwas erfinden, denn in jedem Unternehmen steckt etwas ganz Einzigartiges.“

Trends – wo geht es hin?

Natürlich möchten wir wissen, worin Christan Flörs die Trends seiner Branche für das kommende Jahr bzw. die kommenden Jahre sieht:

„Zur Zeit sehe ich zwei starke Trends. Einerseits sehe ich Rauminszenierungen, die sich der absoluten Natürlichkeit zuwenden, die aus natürlichen, echten Elementen in der künstlichen Welt der Messe brillieren. Diese Auftritte begeistern mit ihrer Einfachheit, ihren Materialien, wie Holz, Pappe und Papier. Sie punkten selbstverständlich in Sachen Nachhaltigkeit und können mehr oder minder nach einer Veranstaltung zusammengefaltet und in den Recyclingcontainer gesteckt werden.

Die andere Richtung: der Trend weg von der Gegenständlichkeit – hin zum Multimediaauftritt. Der Stand verändert sich quasi wie ein Chamäleon. Ein Multimedia-Cockpit wird dabei einzelne Multimediawände und Projektionsflächen in einen Produktbereich oder Themenbereich verwandeln. Im Mittelpunkt ist eine Kommando-Theke, von der aus Gespräche geführt werden. Die Umgebung, wie Flächen auf Boden, Wänden und Decken, passt sich dem Gesprächsinhalt an. Natürlich wird hierbei nicht nur das visuelle Auge angesprochen, denn vom Dashboard aus können sowohl Akustik als auch Geruch und Bewegung gesteuert werden.“

 

Bild 3: Frauscher, Innotrans 100 m² Beispiel für klar herausgestellte Alleinstellungsmerkmale im Markt, Sensorenausschlag bei wichtigen Exponaten, ein rotes Informationsband verbindet alles , schafft Klarheit im Weichengewirr
Beispiel: Frauscher, Innotrans 100 m²
Ein Beispiel für klar herausgestellte Alleinstellungsmerkmale im Markt, Sensorenausschlag bei wichtigen Exponaten, ein rotes Informationsband verbindet alles und schafft Klarheit im Weichengewirr.

Tipps zur Inszenierung von Christian Flörs:

Letztendlich haben alle Inszenierungen, ob eine Imageinszenierung mittels einer Erlebniswelt, eine Länderinszenierung, beispielsweise bei den Olympischen Spielen, oder eine Schaufensterinszenierung, dasselbe Ziel: Kernaussagen transportiert und die Zielgruppe erreichen.

  1. Machen Sie sich im Vorfeld Gedanken zur Inszenierung und arbeiten Sie die Alleinstellungsmerkmale (ca. vier bis fünf) des eigenen Unternehmens heraus.
  2. Transportieren Sie ganz bewusst und gezielt diese Themen mit intelligenten Metaphern.
  3. Schaffen Sie Erlebnismomente und wecken Sie Emotionen.
  4. Zusammenfassend haben Sie das Ziel der Rauminszenierung erreicht, wenn Sie einen Moment erschaffen haben, bei dem der Betrachter einen Augenblick lang länger hinschaut, für das Standpersonal ansprechbar wird und sich nach dem Besuch an vier der fünf wichtigen Aussagen, die das Unternehmen mit dem Messeauftritt treffen wollte, amüsiert, begeistert, überrascht, beeindruckt und überzeugt erinnert.

Lesetipp: Lesen Sie auch  den Beitrag Welten bauen – von realen und virtuellen Welten von Roman Passarge. 

Unser Gesprächspartner

Christian Flörs
Christian Flörs

Das FAMAB-Blog sprach mit Christian Flörs, Kreativdirektor für dreidimensionale Markenkommunikation bei der BRUNS Messe- und Ausstellungsgestaltung GmbH, Dozent an der Fakultät für Architektur der Technischen Universität München und an der Münchner Hochschule für Fernsehen und Film (HFF) und Jury-Mitglied des diesjährigen FAMAB AWARD. Eines seiner Projekte ist die Plattform für Raum-/Markeninszenierung szenografie.de, auf welcher Christian Flörs Informationen über Ausbildung, Veranstaltungen sowie in Blogartikeln Hinweise und Gedanken zu weltweiten Projekten rund um das Thema Raumwelten und Rauminszenierung veröffentlicht. Bald auch regelmäßig auf diesem Blog.

 

FAMAB-Redaktion

Blog-Redaktion bei FAMAB e.V.
Wir freuen uns auf spannende Berichte, hilfreiche Kommentare, kollegialen Austausch und nicht zuletzt hitzige Debatten.

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