Integrierte Unternehmenskommunikation: Aber bitte mit Sahne! Kommunikation in Zeiten mündiger Kunden

Grafik by Pia Kleine Wieskamp

Hat die gute alte Kundenzeitschrift ausgedient? Integrierte Unternehmenskommunikation präsentiert sich unter dem Motto „Adieu Tristesse!” im neuen Gewand. Tatsächlich werden die Hochglanzmedien immer häufiger eingestellt, die Inhalte ins Web gepackt, und dann kommt die ernüchternde Feststellung, dass sie nicht gelesen werden. Früher galt die Druckauflage als verbreitet. Auch wenn sie ungelesen im Altpapier landete. Heute werden Klicks gezählt. Oder eben nicht. Die bittere Erkenntnis: Das „ausgezeichnete“ Magazin wurde über Jahre für Jurys und die Tonne produziert.

Content als Königstool

Content Marketing, so die Heilsbotschaft, löse das Corporate Publishing ab. Es gehe längst nicht mehr nur darum, „Inhalte zu orchestrieren“ (Manfred Hasenbeck, Gründer von Burda Yukom und langjähriger Vorstand des Forum Corporate Publishing), eine Strategie muss her.
Und mit gutem Content binde man, so die neue Hoffnung, Kunden an die Marke, konvertiere Leser zu Käufern.

 

Foto CC by List_(4
Inhalte sind oft nur mit der richtigen Portion Sahne erst richtig gut 🙂 Foto: It’s good to be home CC by List_84

Das Rezept:

Einfach mehr und bessere Inhalte, die noch über alle Kanäle gestreut, ab und an eine Prise Guerilla dazu und schon rase die Sau wie von selbst getrieben durchs Dorf? Pustekuchen!

Löst Content Marketing das Corporate Publishing ab? Klick um zu Tweeten

Die Wirklichkeit sieht anders aus:

Wir lesen keine beliebigen Inhalte mehr. Seichtes wird bestenfalls noch kurz angeblättert. Die Tageszeitung ist als Bordlektüre – wenn überhaupt – gefragter als die Unternehmensillustrierten. Facebookseiten werden den Fans und Abonnenten trotz flankierender Kampagnen kaum mehr angezeigt. Die Klicks teuer erkauft. Die Idee, Inhalte granularer und Kanal-spezifischer aufzubereiten und massiv zu streuen, greift nicht. Weder beim Adressaten noch bei den Suchmaschinen. Awareness sieht anders aus. Und glückliche Unternehmenssprecher oder erfolgreiche Content Marketing Dienstleister auch.

Paradigmen wechseln.

Content ist nicht mehr King. Der Nutzer ist es. Und seine Lebenswelten, seine Bedürfnisse. „The consumer is everywhere and so must your business.“ Peter Sondergaard, Vice President bei dem großen US-amerikanischen Analysten Gartner, brachte es Oktober 2011 bereits auf den Punkt. (Content) Marketing beginnt mit der Strategie. Und die muss vom Kunden her entwickelt werden. Nicht der Inhalt und seine Verbreitung müssen am Anfang der Überlegungen stehen, sondern die Nutzer, die die Unternehmen adressieren wollen.

Content ist nicht mehr King. Der Nutzer ist es. Klick um zu Tweeten

Und die ganz einfache Fragestellung: Wofür brennen sie? Was treibt sie an? Was wollen sie wirklich? Was geht in ihren Köpfen vor?
Unternehmen müssen ihre Nutzer einfach nur fragen. Sie werden Antworten erhalten. Die sind nicht immer bequem. Zahlen aber nicht nur auf die Art und Weise ein, wie Unternehmen mit ihrer Ecosphere, mit den Menschen da „draußen“ sprechen, sondern auch darauf, welche Angebote wirklich benötigt werden. Und wo. Und zu welchen Preisen. Klingt einfach. Ist es aber nicht.

Das ZASTER-Modell

Ein mögliches Modell sei hier kurz skizziert:

  1. Zielmarktanalyse (Z): Zunächst die Marktgrößen und -segmentierungen quantifizieren, durch gezielte Kundenbefragungen evaluieren. Dabei auch die relevanten Mitbewerber und deren Portfolios untersuchen.
  2.  Angebotsportfolio (A): Dann die eigene Positionierung im Zielmarkt mit den Kundenanforderungen und dem Angebot der Mitbewerber abgleichen und ein zielgruppenorientiertes Angebotsportfolio entwickeln.
  3. Strategie & Vertrieb (S): Priorisierung der Kundengruppen, Entwicklung einer integrierten Kommunikationsstrategie (Social, Dialog, Event, PR) mit einem Stufenplan und (gerne auch weichen) Zielgrößen. Und schließlich:
  4. Technologie & Ressourcen(TeR): Ermittlung der Prozesse und der Prozessbeteiligten, Definition der Anforderung an die Technologien, Ermittlung der erforderlichen Ressourcen und Erstellung eines Umsetzungsplanes.

Märkte sind Gespräche

Am Ende steht ein Maßnahmenplan, der es Unternehmen erlaubt, nicht nur das eigene Angebot zu schärfen, sondern zudem in einen zielgerichteten und relevanten Dialog mit den Nutzern (das sind Kunden, Lieferanten, Multiplikatoren, Mitarbeiter & Co.) zu treten.
Neue und nachhaltig erfolgreiche Geschäftsmodelle können daraus entstehen. Und wenn die Gespräche dann noch auf eine charmante und unterhaltsame Art und Weise erfolgen, bleiben am Ende begeisterte Kunden, die emotional an das Unternehmen gebunden sind.

Fazit

Oder kurz: Guter Content ist bestenfalls das Sahnehäubchen eines profilierten Angebotes, das sich an den Bedürfnissen der Nutzer orientiert.

Johannes F. Woll

Geschäftsführer Marketing & Kommunikation bei Social Event GmbH
Woll beschäftigt sich als Unternehmer, Autor und Referent mit der Zukunft der Mediennutzung und der Informationsgesellschaft, mit integrierter Kommunikation und digitaler Transformation.
Sein Unternehmen Social Event unterstützt und begleitet Unternehmen, wenn Angebote und Nutzer harmonisiert werden sollen. Und das jeweils digital und dialogisch getrieben ist. Zudem organisiert Social Event noch Business Events über die Plattform XING und entwickelt Apps, die Location Based Services mit Marken und Menschen verbinden.
Johannes F. Woll

Veröffentlicht von

Johannes F. Woll

Woll beschäftigt sich als Unternehmer, Autor und Referent mit der Zukunft der Mediennutzung und der Informationsgesellschaft, mit integrierter Kommunikation und digitaler Transformation. Sein Unternehmen Social Event unterstützt und begleitet Unternehmen, wenn Angebote und Nutzer harmonisiert werden sollen. Und das jeweils digital und dialogisch getrieben ist. Zudem organisiert Social Event noch Business Events über die Plattform XING und entwickelt Apps, die Location Based Services mit Marken und Menschen verbinden.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.