Content-Erstellung: Qualität schlägt Quantität Einige Gedanken zur Content-Maschinerie

Content is King

Die Vielfalt von digitalen Medien, Inhalten, Endgeräten und Nutzerprofilen wird zunehmend komplexer. Um seine Marke und sein Produkt an den „Mann“ – sprich Kunden – zu bringen, scheint eine Konzeptstrategie zu sein, Content zu produzieren und in die digitale Welt hinauszuwerfen! „Wir brauchen Content – je mehr, desto besser“, scheint die Devise von Content-Marketing. Doch reicht es aus, viele Inhalte einfach wahllos in den „digitalen Topf“ zu werden? Nein, guter, relevanter Content muss her (auch laut Google). Doch was ist guter Content? Mit dieser Frage und einer (?) möglichen Antwort beschäftige ich mich in diesem Beitrag.

Quantität: Content schneller und mehr produzieren

Wer keinen guten Content hat, ist immer weniger sichtbar. Der Siegeszug von Buzzword Content-Marketing ist weiter auf dem Vormarsch. Wer keinen guten Content hat, muss enorm viel Geld für die Sichtbarkeit über „Werbung“ zahlen – und das stellt nicht einmal sicher, dass der Content auch wahrgenommen wird.

Guter Content bedeutet jedoch nicht, am laufenden Band Inhalte zu produzieren und diese zu streuen. Ersetzen Sie beim Content-Marketing das Sprichwort: „Masse statt Klasse“ durch „Weniger ist oftmals mehr“.

Vermeiden Sie also eine Content-Überflutung und eine Verbindung von „nervig, nicht relevant, nicht interessant oder zu oft“ mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt.

Bedenken Sie auch, dass guter Content belohnt wird: Ihre Ziel- und Peergruppen teilen und verbreiten interessante und für sie relevante Inhalte. Dies wird dann auch von der größten Suchmaschine Google mit einem höheren Suchmaschinen-Ranking belohnt. 

Content Cloud: Hochwertiger Content wird immer wichtiger!
Content Cloud: Hochwertiger Content wird immer wichtiger!

Was ist guter Content?

Beschäftigen wir uns nun mit der Frage, was guten bzw. hochwertigen Content ausmacht: Was gut ist, ist oft eine Frage des Geschmacks. Und bei einer großen Gruppe von Menschen sind Geschmäcker bekanntlich verschieden. Bestenfalls gestalten Sie eine Umfrage unter Ihrer Zielgruppe, um deren Geschmack zu treffen.

Eine andere Herangehensweise, hochwertigen Content zu definieren, ist die, den Wert, den der Inhalt für die jeweilige Gruppe hat, zu bemessen. So können Sie beispielsweise Inhalte für den Nutzwert (z.B. Wissen, Know-how), den Unterhaltungswert (z.B. Spiele, Musik) oder dem Wohlfühlwert (z.B. positive Emotionen) Ihrer Community erstellen.

Hierbei ist es immer wichtig, auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. Auch wenn die Zielgruppe aus einer großen Anzahl an Individuen besteht, besteht die Möglichkeit, gemeinsame „Schnittmengen” zu erstellen und möglichst gleiche Komponenten einer Gruppe mit gleichen Interessen auf einen Nenner zu bringen. Hierbei ist es notwendig, die Zielgruppe möglichst genau zu kennen und zu ergründen, welche Bedürfnisse sie hat.

Eine Herangehensweise, die Zielgruppe genauer zu ergründen, ist folgende:

  1. Definieren Sie zunächst, welches Markenversprechen Sie geben (Mission). Was tut die Marke für die Zielgruppe? Beispielsweise könnte eine Marke für Sonnencreme das Versprechen geben, Sicherheit und Schutz zu bieten.
  2. Was sind typische Phasen im Alltag der Zielgruppe? Stellen Sie sich einfach einen Tagesablauf dieser Gruppe vor. Was macht die Persona Gaby (Mutter zweier Kinder, Ehefrau, Hausfrau und Teilzeitangestellte) zwischen 00:01 Uhr und 24 Uhr? Wann schläft sie, wann steht sie auf, wann geht sie einkaufen?
  3. In welchen konkreten Situationen erlebt die Zielgruppe das Gegenteil der Marke (fühlt sich also nach dem o.g. Beispiel ungeschützt, verletzlich)?

 

Skizze eines typisches Tagesablaufs einer Persona.
Skizze eines typisches Tagesablaufs einer Persona.

4. Nun fragen Sie sich, welche Ursachen das Gegenteil Ihres Markenversprechens bei der Zielgruppe verschaffen? Werden Sie hierbei so konkret wie möglich. Wenn wir bei dem Beispiel der Marke Sonnencreme bleiben, die Schutz und Sicherheit verspricht, fragen Sie sich, was auf dem Weg zur Arbeit, z.B. in der U-Bahn, zu Angst und Unsicherheit führt? Ist es die Angst, dass Sie nicht rechtzeitig zur Arbeit kommen? Ist es das ungute Gefühl, weil in der Enge des Berufsverkehrs Ihre persönliche Komfortzone nicht eingehalten wird?

5. Überlegen Sie sich nun Lösungen, was Sie als Marke / Firma machen können, um Ihrer Zielgruppe zu helfen.

Greifen wir nochmals auf das Beispiel der Sonnencreme zurück. Normalerweise sind gerade im Urlaub Familien mit Kleinkindern am Strand, welche sich in einer ungewohnten Umgebung, in der Fremde befinden. Die Kinder möchten etwas entdecken und erleben, nicht dauern beobachtet und umsorgt (eingeschränkt) werden. Die Eltern machen sich aber Sorgen, dass das Kind sich verirrt, in das tiefe Wasser des Swimmingpools springt etc. Hierbei kann eine Sonnencreme nicht helfen; der Hersteller kann aber eine App entwickeln, welche die Eltern alarmiert, sobald das Kind sich aus dem Sicherheitsradius entfernt. Die App funktioniert zusammen mit einem Sensor, der als lustiges Pflaster den Arm des Kindes schmückt. Schauen Sie sich das Video dazu an.

„The Protection Ad“ by Nivea

Relevante Faktoren für guten Content

Guter Content ist wie eine „Wollmichsau“: Er soll einzigartig, wiedererkennbar und markenbindend bis zu verkaufsfördernd sein. Zudem soll er unterhalten, informieren und emotional ansprechen. Er soll von der Zielgruppe aufgenommen und viral verbreitet werden. Ein schönes Konstrukt, das wir versuchen zu durchschauen, um guten Content erstellen zu können.

Guter Content ist wie eine Wollmichsau: Unterhaltsam, einzigartig, informativ! Klick um zu Tweeten

Ja, die Geschmäcker sind verschieden, jedoch kann hierbei die Ausrichtung der Contents überzeugen. Viele Inhalte, die ein Unternehmen erstellt, bieten zugleich Informationen und Unterhaltung. Mit Content kann über Produktinformationen hinaus die Zielgruppe angesprochen werden, um mit ihr zu kommunizieren. Sie wird in den Unternehmenskontext mit eingebunden und baut Bindungen zur Zielgruppe auf.

Aber was sind die Komponenten erfolgreichen Contents?

Hier die sieben wichtigsten Kriterien erfolgreichen Contents:

1. Guter Content ist genau auf eine Zielgruppe zugeschrieben, kennt deren Bedürfnisse, Wünsche, Sorgen etc. sowie deren Interessen auch im Umfeld des Produkts und der Marke.

So könnten beispielsweise für wanderbegeisterte Menschen auf einer Webseite mit Wanderschuhen auch die wichtigsten Wanderrouten, die relevanten Hütten und Unterkünfte dieser Routen etc. zur Verfügung gestellt werden. So würden Menschen der Zielgruppe „ich wandere gerne“ auch auf der Webseite dieser Wanderschuh-Marke landen, wenn sie gerade keine Schuhe brauchen. Die Marke wird bei gutem Mehrwert positiv im Gedächtnis bleiben und die Kaufentscheidung der Webseitenbesucher bei der zukünftigen Suche nach Wanderschuhen mit beeinflussen. Es wird viral. Auch Medien – wie ein Wandermagazin, eine Tourismusseite, ein Reiseblogger – könnten eher über diesen Service der Wanderrouten berichten und die Homepage verlinken als nur bei Produkten.

2. Guter Content ist leicht verständlich und verwendet den Stil und die Sprache der Zielgruppe. Denken Sie daran, dass jede Community, jede Gruppe ihren eigenen „Jargon” hat. Und damit meine ich nicht neu erfundene Begriffe der Marketingabteilung rund um das Produkt, sondern beispielsweise die verwendete „Fachsprache” beispielsweise der Zielgruppe Wanderer, Kletterer, Läufer etc.

3. Er ist relevant und bietet der Zielgruppe einen Mehrwert – aus Sicht der Zielgruppe. Also fragen Sie sich stets, welchen Nutzwert der Content für Ihre Zielgruppe hat. Wobei ein Nutzwert auch einfach „Unterhaltung“, also Entertainment, sein kann.

4. Guter Content lässt sich in verschiedener Art und Weise in diversen Kanälen erzählen und lässt sich auch weitererzählen, sharen etc.

5. Guter Content weckt Emotionen.

6. Er überrascht und langweilt nicht.

7. Und zuletzt sollte wirksamer Content für Suchmaschinen optimiert sein.

 

So wird das Suchmaschinen-Ranking bei Google positiv beeinflusst:

  1. Die Zufriedenheit Ihrer Webseitenbesucher wird mittels einer positiven User Experience gemessen – also
  • hohe Klickrate
  • lange Verweildauer auf Ihrer Seite
  • niedrige Absprungrate
  • gute Seitenstruktur
  • kurze Ladezeit usw.
  1. Zur User Experience zählt selbstverständlich ebenfalls die Möglichkeit, Ihre Seite auch auf mobilen Geräten wie Smartphone und Tablett optimal zu nutzen (Responsive Design).
  2. Einzigartiger Content, der auf die Bedürfnisse der Seitenbesucher eingeht und einen Mehrwert verspricht, steigert die Klickrate und Verweildauer der Seite.
  3. Google belohnt die Nutzung semantisch verwandter Keywords. Hier können Sie also Inhalt produzieren, der mehrere miteinander in Beziehung stehende Themen vermischt und dabei mögliche Suchintentionen der Nutzer berücksichtigt. 

Vergessen Sie die Glaubwürdigkeit nicht!

Bei allen guten Inhalten, müssen Sie aber auch als wahr bzw. realistisch oder machbar erkannt werden. Geben Sie Ihrem Unternehmen einen individuellen Charakter für individuellen Mehrwert. Dadurch transportieren Sie nicht nur Leidenschaft, sondern auch Glaubwürdigkeit; denn Kommunikation schafft Vertrauen. Und Vertrauen ist der besagte Mehrwert, mit dem langfristig eine positive Bindung zwischen Kunde und Unternehmen geschaffen werden kann.

Wie immer freue ich mich über Ihre Gedanken und Ihren Feedback: Was ist für Sie guter Content?

Pia Kleine Wieskamp

Kommunikationsexpertin bei POINT-PR
Pia Kleine Wieskamp arbeitet als selbstständige Kommunikationsexpertin, Trainerin und Beraterin in den Bereichen Storytelling (story-baukasten.de), Kommunikation und Marketing bei POINT-PR. Zudem ist sie als Bloggerin unterwegs.

Veröffentlicht von

Pia Kleine Wieskamp

Pia Kleine Wieskamp arbeitet als selbstständige Kommunikationsexpertin, Trainerin und Beraterin in den Bereichen Storytelling (story-baukasten.de), Kommunikation und Marketing bei POINT-PR. Zudem ist sie als Bloggerin unterwegs.

2 thoughts on “Content-Erstellung: Qualität schlägt Quantität Einige Gedanken zur Content-Maschinerie

  1. Schöner Artikel!
    Die Frage „Was ist guter Content“, ist ja ein Dauerbrenner der oft beschrieben wird.
    Der Artikel lässt sich u.A. wegen des Sonnencreme-Beispiel locker lesen.
    Auch wenn ich persönlich von der Werbung eher abgeschreckt bin.
    Eine Überwachungsapp um auf mein Kind aufzupassen?
    Der Werbebutton ist mit einem Papierbändchen am Arm befestigt und soll sicher sein?
    Wer Erfahrungen mit Funkverbindungen hat, der weiß das so eine Verbindung auch mal abbrechen kann.
    Was ist wenn das teil reißt, abgeht oder beim Spielen im Sand liegenbleibt?
    Das Teil wirkt auf mich alles andere als sicher.
    Ich persönlich würde denken:
    „Keine Gute Idee die Sicherheit meines Kindes auf eine App und ein dünnes Plastikbändchen zu übertragen. Da schaue ich lieber selbst nach“
    Gutes Beispiel und eine interessante Idee, aber ich würde zu einer anderen Creme greifen
    Um Fair zu bleiben: Ich bin auch nicht die Zielgruppe….
    LG S.

    1. Lieber Stephan Schwarz,
      das etwas eigenartige Gefühl bei dem Beispiel der „Überwachungsapp „kann ich gut nachvollziehen. Es war mir wichtig, dass diese Marke nicht innerhalb ihrer Produktgruppe „Körperpflege“ einen Service und Mehrwert anbietet, sondern versucht dem Bedürfnis der Eltern nach Sicherheit Rechnung zu tragen. Es gibt natürlich auch die App „Sun Alarm“ https://www.youtube.com/watch?v=DruZCmlMu9Y.
      Liebe Grüße
      Pia

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