Blog-Serie Eigenmarketing: Branding und Positionierung Wenn sich Unternehmensmarken ändern

Unternehmen unterliegen heute mehr denn je einem stetigen Wandel. Erweitert sich das eigene Angebotsportfolio oder sollen neue Branchen erschlossen werden, ändern sich auch Kunden und damit deren Ansprache. Manchmal geschehen diese Entwicklungen über Jahre, manchmal auch ganz schnell. Aber immer ziehen diese Prozesse Fragen nach einer geänderten Positionierung nach sich. Wie kann ich neue Stärken und Qualitäten des Unternehmens herausstellen? Wie können potenzielle Kunden neue, eigene Leistungen klar von denen des Wettbewerbs unterscheiden?

Raus aus den Denkschubladen

Je länger ein Unternehmen am Markt ist, desto schwieriger ist es manchmal, eine einmal manifestierte Positionierung aktiv zu beeinflussen. Menschen – und damit auch potenzielle Kunden – tendieren dazu, ein bestimmtes Bild eines Unternehmens gedanklich zu verankern. Gerade Unternehmen der Messe-, Architektur- und Live-Kommunikations-Branche haben dann damit zu kämpfen, wenn sie beispielsweise seit vielen Jahren am Markt tätig sind, sich das Portfolio aber stetig gewandelt bzw. erweitert hat: Ursprünglich im Messebereich angesiedelte Firmen mit einem eher handwerklichen Hintergrund realisieren heute integrale Live Communication-Projekte als Fullservice-Agentur; stoßen bei einigen Kunden aber noch immer auf Unwissenheit hinsichtlich dieser neu hinzugewonnenen Kompetenzen. Aber auch Agenturen, die noch nicht so lange am Markt sind, machen die Erfahrung, dass ihr Portfolio häufig nur partiell wahrgenommen wird. Kunden fragen zwar ihre konzeptionell-kreativen Leistungen nach, trauen ihnen aber – insbesondere bei größeren Projekten – häufig nicht deren Realisierung zu. Allrounder müssen ihren „Bauchladen“ also genauso glaubhaft vertreten, wie Spezialisten ihre Nische.

Die eigene DNA überprüfen

Eine gute (Neu)-Positionierung setzt immer beim Kunden an. Bevor man sich über die eigentliche Positionierung Gedanken macht, sollte man den Kunden verstehen. Denn für ihn muss die (Neu)-Positionierung relevant sein. Zudem sollte man einen Positionierungsansatz wählen, der in den Augen der Kunden bereits heute glaubwürdig erscheint. Eine gute Positionierung besitzt zwar immer einen in die Zukunft gerichteten, visionären Anspruch, muss aber für bestehende Kunden bereits heute in Ansätzen erkennbar sein.

Am Anfang stehen dann Fragen wie: Wer sind wir heute und wer wollen wir in Zukunft sein? Was können wir? Und was besonders gut? Was ist uns wichtig? Was unterscheidet uns von anderen? Diese Fragen sollten auf möglichst breiter Basis beantwortet werden. So lassen sich verschiedene Aspekte und Perspektiven integrieren. Am Ende so eines Prozesses hilft ein kleines Papier, das intern kommuniziert wird und verbindliche Angaben zu den daraus resultierenden Maßnahmen enthält. Es beinhaltet Aspekte des Spezialisierungsgrades, der Alleinstellung gegenüber dem Wettbewerb, leitet daraus Claims oder Markenwerte ab, liefert Wachstumsziele der nächsten Jahre und gibt Auskunft zum eigenen Selbstverständnis und zum Umgang miteinander. Wichtig: Das Ganze sollte auf wenigen Seiten verdichtet werden und klare Handlungsanweisungen für jeden liefern.

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Veränderungsprozesse in Unternehmen kann und sollte man immer sowohl intern als auch extern kommunikativ begleiten.

Tiefgreifende Änderungsprozesse erfordern zuallererst eine transparente interne Kommunikation

Diese höchst spannenden Prozesse werden leider häufig intern auf Widerstände stoßen – und zwar nicht aus böser Absicht. Sondern weil der Mensch sich erst mal generell gegen Veränderungen sträubt. Mitarbeiter sind sich häufig unsicher, wie sie in Zukunft bei Kundenpräsentationen die geänderte Wahrnehmung kommunizieren sollen, ob sie neue Leistungen im Portfolio genauso professionell umsetzen können wie die bestehenden, haben Angst, dass sich gewachsene Ablauf-Strukturen ändern. Es „knackt dann oft im Gebälk“. Firmeninterne Workshops und regelmäßige Updates helfen hier, alle mitzunehmen, Hürden und Bedenken abzubauen und Motivation für den Change zu schaffen. So kann gemeinsam die Basis für eine praxisorientierte und erfolgversprechende Strategie und (Neu-)Positionierung erarbeitet werden, die dauerhafte Erfolge verspricht und langfristige Unternehmensziele verfolgt.

Die Identität der Marke nach außen kommunizieren

Und wie vermittelt man ein neues Wertesystem glaubwürdig und persönlich nach außen? Wie lädt man die Identität der Marke mit ihren Werten auf? Wie gelingt eine emotionale, offene und strategische Kommunikation?

Ist man sich über die eigene – geänderte – Positionierung im Klaren, gilt es als nächsten Schritt, die eigene CI und das eigene CD auf ihre Gültigkeit zu überprüfen. Änderungen hängen auch davon ab, wie stark sich die Positionierung gewandelt hat. Ist die Veränderung groß, dann kann man über einen „kommunikativen Paukenschlag“ nachdenken, der ein neues Logo, eine neue Website, neue Kommunikationsmittel, Pressearbeit usw. nach sich zieht. Ist sie eher graduell, kann man trotzdem ein paar Maßnahmen planen, die das transportieren: Ein neuer Claim, der ergänzend Orientierung bietet, oder ein Mailing an potenzielle Kunden, um über das erweiterte Portfolio zu informieren.

Neben Kunden ist es hilfreich, auch Multiplikatoren und Meinungsmacher einzubeziehen. Denn eine Neupositionierung bzw. ein Markenrelaunch birgt die Chance, viel Aufmerksamkeit und PR für die eigene Unternehmensmarke zu erzeugen – insbesondere dann, wenn das Corporate Design modernisiert wird. Das Unternehmen positioniert sich durch die neue Außendarstellung außerdem als attraktive Arbeitgebermarke im Rahmen des Employer Brandings.

Branding als lebendiger Prozess im Unternehmen

Um den Fortbestand des eigenen Unternehmens langfristig zu sichern, ist es unerlässlich, kontinuierlich die eigene Positionierung zu überprüfen. Änderungen können sowohl von außen angestoßen sein – weil sich Märkte, Branchen, Kunden ändern – als auch proaktiv initiiert werden; etwa weil Wachstumsziele nur dann realisiert werden können, wenn neue Leistungen das bestehende Portfolio ergänzen. In beiden Fällen lohnt ein perspektivischer Blick in die Zukunft und eine systematische Vorgehensweise. So kann ein Unternehmen dem Kunden mit kreativen Ideen und innovativen Lösungen immer einen Schritt voraus sein und ihm wichtige Impulse liefern. Eine knappe, aber klare Definition, wie Positionierung, Strategie und das Leistungsangebot aussehen, ist nötig. Und: Konsequenz und Kontinuität spielen hierbei eine wichtige Rolle.

Tanja Vatterodt

Tanja Vatterodt

Geschäftsführerin bei Amaai
Tanja Vatterodt ist seit fast 15 Jahren sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation zuhause. Die studierte Betriebswirtin mit Digital-Expertise war von 2008 bis Anfang 2016 bei Uniplan tätig, seit 2011 als Head of Corporate Communications. Sie kennt die Messe-, Architektur- und Live-Kommunikations-Branche also seit vielen Jahren. Davor war sie fünf Jahre lang verantwortlich für den Bereich Marketing in einem international tätigen, technologieorientierten Spin-off des Fraunhofer Institutes. 2016 hat sie Amaai, ein Büro für Marketing und Kommunikation, in Düsseldorf gegründet.

Amaai unterstützt Unternehmen, die eigene Wahrnehmung nach innen und nach außen lebendiger, inspirierender, authentischer und persönlicher zu gestalten. Als externe Marketing- und Kommunikationsabteilung ergänzt Amaai temporär oder dauerhaft die Abteilung auf Unternehmensseite.
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Tanja Vatterodt

Tanja Vatterodt ist seit fast 15 Jahren sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation zuhause. Die studierte Betriebswirtin mit Digital-Expertise war von 2008 bis Anfang 2016 bei Uniplan tätig, seit 2011 als Head of Corporate Communications. Sie kennt die Messe-, Architektur- und Live-Kommunikations-Branche also seit vielen Jahren. Davor war sie fünf Jahre lang verantwortlich für den Bereich Marketing in einem international tätigen, technologieorientierten Spin-off des Fraunhofer Institutes. 2016 hat sie Amaai, ein Büro für Marketing und Kommunikation, in Düsseldorf gegründet. Amaai unterstützt Unternehmen, die eigene Wahrnehmung nach innen und nach außen lebendiger, inspirierender, authentischer und persönlicher zu gestalten. Als externe Marketing- und Kommunikationsabteilung ergänzt Amaai temporär oder dauerhaft die Abteilung auf Unternehmensseite.

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