FAMAB RESEARCH: Aktuelle Trends in der Kommunikation Ergebnisse zusammengefasst von Cornelia Zanger

Ergebnisse des FAMAB RESEARCH: Im Auftrag des FAMAB wurden durch den Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre der TU Chemnitz im Herbst/Winter 2015 Kommunikationsverantwortliche aus insgesamt 461 Unternehmen aus 13 Branchen – u. a. die Automobilbranche, Banken und Versicherungen, Telekommunikationsanbieter, der Maschinenbau, Energie- und Umwelttechnik sowie die Hersteller von elektronischen und optischen Geräten – repräsentativ zu Kommunikationsetats, der Aufteilung auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente und zu den Trends in der Unternehmenskommunikation befragt. Die Ergebnisse zeigen aktuelle Trends in der Kommunikation.

Trends im Kommunikationsverhalten

In den kommenden Jahren wird vor allem die Online Kommunikation einem starken Wachstum unterliegen – 85,8% der Unternehmen prophezeien einen Aufwärtstrend in diesem Bereich. 27,2% der Entscheider erwarten ein Wachstum der Live Kommunikation – nur 13,5% gehen von einer rückläufigen Bedeutung aus. Beide Kommunikationsinstrumente werden zudem in den nächsten Jahren noch stärker vernetzt zum Einsatz kommen. Der Einsatz von Maßnahmen der Online Kommunikation im Bereich des Event- und Messemarketing wird zukünftig stark steigen. Neben dem Einsatz von Social Media zur Unterstützung des Prozesses der Registrierung und zur Steigerung der Interaktionen von Besuchern während der Veranstaltung, werden auch virtuelle Umgebungen dem Besucher eine neue Erfahrung bieten oder sogar eine virtuelle Teilnahme an der Veranstaltung ermöglichen. Social Media wird maßgeblich zur Etablierung von Hybrid-Events beitragen und sowohl vor, als auch während und nach der Veranstaltung eingesetzt werden.

Im Bereich der klassischen Instrumente gehen die Entscheider entweder von einer unveränderten Entwicklung aus oder prophezeien einen Abwärtstrend. Besonders deutlich wird dies im Bereich der Klassischen Werbung. Hier gehen 34,7% der Unternehmen von einer rückläufigen Bedeutung aus. Nur 5,0% der Entscheider sagen eine Zunahme der Bedeutung voraus. Auch beim Sponsoring gehen die Befragten zu 69,50% von einer gleichbleibenden Bedeutung aus.

Anders sieht es hingegen im Bereich Public Relations aus, in dem ein deutlicher Wachstumstrend erwartet wird – hier gehen 38,2% der befragten Kommunikationsverantwortlichen von einem Bedeutungszuwachs aus (vgl. Abb. 1).

 

Abbildung 1: Veränderung der Bedeutung von Kommunikationsbereichen in den kommenden zwei Jahren (Quelle: FAMAB Research 2016)
Abbildung 1: Veränderung der Bedeutung von Kommunikationsbereichen in den kommenden zwei Jahren (Quelle: FAMAB Research 2016)

Als große inhaltliche Trends zeichnen sich in den Befragungsergebnissen ab:

  • Entwicklung und Ausbau der Online Kommunikation
  • Individualisierung von Kundenkontakten
  • Emotionalisierung und Erlebnisorientierung
  • Ausdehnung der Marketingkommunikation auf Zielgruppen neben dem Kunden wie etwa Presse, Verbände, Kammern und Politik

Kommunikationsetats

Im Jahr 2015 betrugen die Gesamtausgaben aller deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern für Kommunikationsmaßnahmen insgesamt 28,44 Mrd. Euro.

Abbildung 2: Verteilung des Kommunikationsetats auf die Kommunikationsinstrumente (Quelle: FAMAB Research 2016)
Abbildung 2: Verteilung des Kommunikationsetats auf die Kommunikationsinstrumente (Quelle: FAMAB Research 2016)

Die prozentuale Aufteilung der Mittel auf die Kommunikationsinstrumente unterscheidet sich dabei stark.

Sowohl die Klassische Werbung als auch die Live Kommunikation stellen die bedeutendsten Kommunikationsinstrumente dar. Auf sie entfallen mit 15,32 Mrd. Euro mehr als die Hälfte (53,9%) des Gesamtetats für Kommunikationsmaßnahmen. Die Maßnahmen der Online Kommunikation nehmen mit 17,9% des Kommunikationsetats ebenfalls eine wichtige Stellung im Kommunikationsmix der Unternehmen ein. Eine vergleichsweise untergeordnete Rolle kommt der Nicht-Klassischen Werbung (Nicht-Klassische „below the line“ Werbemaßnahmen wie etwa Direktwerbung, Verkaufsförderung oder mobile Werbung – 8,4%), dem Sponsoring (9,1%) und den Maßnahmen der Public Relations (10,8%) zu. Für Maßnahmen in diesen Bereichen wird mit insgesamt 28,3% kaum mehr als 1/4 des gesamten Kommunikationsetats aufgebracht. Für die Jahre 2016/2017 ist von einem Wachstum in allen Bereichen auszugehen. Die Kommunikationsetats werden 2017 voraussichtlich auf ein Gesamtvolumen in Höhe von 29,62 Mrd. Euro anwachsen. Im Vergleich zum Jahr 2015 ergibt sich damit eine Steigerung um 1,18 Mrd. Euro.

Live Kommunikation

Mit einem Anteil von 44,8% am Etat für Live Kommunikation bleiben Messen das bedeutendste Kommunikationsinstrument der Live Kommunikation über alle Befragten betrachtet. Dabei werden 85,9% des Messeetats für Beteiligungen im Inland aufgewendet. Schwerpunktbranchen für das Messeengagement sind der Maschinenbau, die Elektrotechnik/Optik, der Finanzsektor und die Automobilbranche.

Der Etatanteil für Events beträgt durchschnittlich über alle Branchen 31,0%. Wichtigster Adressat der Events ist die Zielgruppe „Business-to-Business“ mit einen Anteil von rund 63%. Dagegen entfallen nur rund 37% der Eventetats auf „Public Events“. Als die bedeutendsten Eventtypen konnten Jubiläen, Einweihungen, Festakte, Galas und Tage der offenen Tür identifiziert werden. Kick-Off-Meetings sind eine besonders erfolgversprechende Veranstaltungsform, um eine enge Bindung zwischen dem Unternehmen und seinen internen Zielgruppen aufzubauen. 75,0% der großen Unternehmen führen Kick-Off-Events durch. Bei den kleinen Unternehmen setzen immerhin 60,9% der Unternehmen diese Form der Veranstaltung ein. Schwerpunktbranchen im Eventbereich sind Energie- und Umwelttechnik, die Telekommunikation und die Automobilbranche.

Der Trend der zunehmenden Bedeutung von PR Maßnahmen spiegelt sich auch im Eventbereich wider. Presseevents spielen eine wichtige Rolle, so führen 83,3% der Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern regelmäßig Presseevents durch.

Abbildung 3: Verteilung des Etats für Live Kommunikation auf die Instrumente der Live Kommunikation (Quelle: FAMAB Research 2016)
Abbildung 3: Verteilung des Etats für Live Kommunikation auf die Instrumente der Live Kommunikation (Quelle: FAMAB Research 2016)

Neben den Typen von Events sind die Eventinhalte von zentralem Interesse für die Entscheider in der Marketingkommunikation. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Infotainment, Interaktion mit Kunden und Entertainment die häufigsten inhaltlichen Gestaltungsbausteine von Events sind.

Die Befragung der Kommunikationsverantwortlichen zeigt, dass die Mehrheit (83,4%) der Unternehmen Maßnahmen der Live Kommunikation ergänzend und unterstützend zu anderen Kommunikationsinstrumenten einsetzt, um Synergien beim Einsatz der Instrumente zu nutzen und einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen.

Live Kommunikationsagenturen spielen für die Unternehmen eine wichtige Rolle bei der Professionalisierung von Events. Zur Durchführung sowie zur Vor- und Nachbereitung von Veranstaltungen nehmen 34,6% der Unternehmen die Unterstützung von Live Kommunikationsagenturen in Anspruch. Nur 12,7% dieser Unternehmen zahlen einen Teil des Dienstleisterhonorars leistungsabhängig.

Bei der Wahl einer Live Kommunikationsagentur sind Zuverlässigkeit und fachliche Kompetenz die wichtigsten Kriterien für die befragten Kommunikationsverantwortlichen

Download: Der FAMAB RESEARCH 2015 Bericht als PDF.

Cornelia Zanger

Cornelia Zanger

Univ.-Prof. Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre bei TU Chemnitz
Cornelia Zanger ist Professorin für Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz. 2011 wurde sie mit dem Sonderpreis für außerordentliches Engagement für Bildung und Wissenschaft auf dem "Internationalen Nachwuchs Event Award" (INA) ausgezeichnet. Seit 2014 ist sie Mitglied und Stellvertreterin des Vorstandes des Zentrums für Wissens- und Technologietransfer (ZWT).
Forschungsschwerpunkte von Frau Prof. Zanger sind qualitative Marktforschung, innovative Kommunikationspolitik und Eventmarketing, Jugend- und Seniorenmarketing sowie Marketingstrategien für KMU.
Cornelia Zanger

Veröffentlicht von

Cornelia Zanger

Cornelia Zanger ist Professorin für Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz. 2011 wurde sie mit dem Sonderpreis für außerordentliches Engagement für Bildung und Wissenschaft auf dem "Internationalen Nachwuchs Event Award" (INA) ausgezeichnet. Seit 2014 ist sie Mitglied und Stellvertreterin des Vorstandes des Zentrums für Wissens- und Technologietransfer (ZWT). Forschungsschwerpunkte von Frau Prof. Zanger sind qualitative Marktforschung, innovative Kommunikationspolitik und Eventmarketing, Jugend- und Seniorenmarketing sowie Marketingstrategien für KMU.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.